Xem loạt bài "Thương hiệu Dạ Lan – Sai lầm và trăn trở!"

Kỳ 1: Bên bờ vực phá sản

Kỳ 2: Lên đỉnh huy hoàng

Đến năm 1994, thị trường kem đánh răng Việt Nam chủ yếu do 2 thương hiệu nội địa là P/S của Công ty Phong Lan và Dạ Lan của Công ty Sơn Hải nắm giữ. Riêng Dạ Lan chiếm khoảng 70% thị phần.

Cùng khoảng thời gian đó, sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận, những ông chủ doanh nghiệp Việt như ông Nhơn bắt đầu lo lắng khi nghe tin làn sóng đầu tư nước ngoài đang đổ vào. Đặc biệt, thông tin Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu kem P/S cho Unilever giá 5 triệu USD đã ảnh hưởng sâu sắc đến suy nghĩ của ông chủ kem Dạ Lan. Năm 1995, ông Nhơn quyết định bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, và mong muốn tập đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan.

Đầu năm 1994, Dạ Lan chiếm khoảng 70% thị phần.

Đầu năm 1994, Dạ Lan chiếm khoảng 70% thị phần.trên thị trường kem đánh răng

Ngoài số tiền nhượng thương hiệu, ông còn ngồi ghế Phó tổng giám đốc cho liên doanh Colgate Palmolive - Sơn Hải với mức lương gần 100.000 USD/năm. Với ông Nhơn, đây là một cái kết có hậu mà có mơ ông cũng chưa nghĩ tới. Thế nhưng, niềm vui chỉ tồn tại ngắn ngủi.

Nếu ngày đó tôi vững vàng hơn, kinh nghiệm hơn thì không đến cơ sự như hôm nay. Quyết định liên doanh với Colgate là sai lầm lớn nhất trong đời kinh doanh của tôi”.

Trịnh Thành Nhơn

Sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại vỏn vẹn 3 tháng. Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến nay. Colgate Palmolive đã đạt được mục tiêu trong chiến lược mua một thương hiệu nội địa có thị phần lớn rồi khai tử để đưa thương hiệu mình vào.

Chưa hết, sau khi bóp chết “nàng” Dạ Lan, năm 1998, phía đối tác đòi dẹp luôn công ty vì thua lỗ. "Tôi đã chứng minh họ không lỗ. Vì chỉ sau 3 năm làm ăn với tôi, với số vốn họ bỏ ra khoảng 10 triệu USD họ đã chiếm thị phần 10% thị trường, tương đương 30 triệu USD. Rốt cuộc, mình ở thế yếu đành bán lại với giá vốn 3,2 triệu USD", kể chuyện cũ mà giọng ông Nhơn chùng xuống.

Có thể nói, Trịnh Thành Nhơn đại diện cho lớp doanh nhân sau đổi mới, gặp không ít lúng túng trước cơn sóng doanh nghiệp nước ngoài đổ vào những năm cuối thế kỷ XX. Điều may mắn duy nhất cho ông Nhơn là Colgate Palmolive tuy mua thương hiệu Dạ Lan nhưng không đăng ký bảo hộ độc quyền. Tháng 10/2010, ông lấy lại được thương hiệu Dạ Lan và bắt đầu nuôi tham vọng khôi phục lại thương hiệu Việt đình đám một thời này.

Điều đó quả không dễ chút nào, khi mà gần 80% thị phần kem đánh răng hiện đang thuộc về Unilever (với 2 thương hiệu P/S và Close-Up) và Colgate Palmolive (với thương hiệu Colgate). “Dạ Lan sẽ chia trong 15% còn lại, có sao đâu. Người tiêu dùng thuộc thế hệ cũ vẫn còn nhớ thương hiệu Dạ Lan, nên đây là một lợi thế mà tôi có thể tận dụng”, ông Nhơn lạc quan.

Ông Nhơn năm nay đã ngoài 60 tuổi và có hơn 40 năm gắn bó với ngành sản xuất hóa mỹ phẩm. Liệu thời gian và tình yêu với “nàng” Dạ Lan có cho phép ông làm nên điều kỳ diệu, gây dựng lại thương hiệu này như thời vàng son của nó?

Năm 1995, ông Nhơn quyết định bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate Palmolive

Năm 1995, ông Nhơn quyết định bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate Palmolive

Tôi là người được chứng kiến sự thăng trấm của thương hiệu Dạ Lan từ khi còn đang làm Phó tổng Biên tập Báo Thương mại năm 1990. Khi ấy, lần đầu tiên Dạ Lan ra đất Bắc. Tôi cho rằng sai lầm này “trăm sự là do thiếu hiểu biết” của nhiều doanh nhân Việt Nam lúc bấy giờ.

Thứ nhất, cứ nghĩ là nếu liên doanh thì “đứa con tinh thần” Dạ Lan sẽ được nuôi dưỡng và lớn lên, luôn luôn giữ được ngôi “vương” trên thị trường. Nào có biết đâu, sau khi nắm quyền điều hành, mọi sự đều thay đổi theo “cái lý của kẻ mạnh”. Thời gian đầu, mỗi một hộp kem đánh răng Dạ Lan có hình ông già râu bạc như cước, cười tươi với hàm răng đều, trắng sáng..., liền cạnh đó là nhãn hiệu Colgate và ghi rõ “được sản xuất theo tiêu công nghệ và chất lượng Mỹ”.

Những sản phẩm ấy theo hệ thống phân phối vốn có của Dạ Lan, len lỏi đến từng ngõ ngách của thị trường từ Bắc vào Nam, in vào trong tâm trí người tiêu dùng. Chỉ ít lâu sau, trên mỗi hộp kem của liên doanh, hình ông già biến mất và nhãn hiệu Dạ Lan cũng không còn. Quả là một nỗi đau không dễ gì nguôi ngoai cho người “cha đẻ” của nó.

Sự thiếu hiểu biết còn thể hiện trong một câu chuyện thuộc loại “thâm cung bí sử”, vừa mừng, vừa xấu hổ, vừa buồn cười mà chỉ người trong cuộc mới biết. Ấy là khi đàm phán liên doanh giữa hai bên Dạ Lan và Colgate. Sau hơn một năm bay đi bay về, nghiên cứu và phân tích thị trường, bên Colgate yêu cầu có phiên cuối cùng “chốt” các vấn đề đã bàn thảo. Nào là giá trị nhà máy, nào là cam kết tiếp tục sử dụng lao động, nào là phân định vị trí quản lý... Cuối cùng, bên phía Colgate ngạc nhiên hỏi: “Thế còn vấn đề giá trị thương hiệu đâu, sao các ông không đưa ra?”.

Ông Nhơn kể, lúc ấy bên phía Việt Nam mình ai cũng ngơ ngác, không hiểu “cái giá trị thương hiệu” kia là cái gì! Khi ấy cũng đã cuối giờ, ông cố gắng trấn tĩnh và nói vì lý do sức khỏe nên cuộc đàm phán để hôm sau bàn tiếp.
Rồi nhờ các chuyên gia tư vấn cấp tốc mà buổi đám phán cuối cùng, giá trị thương hiệu của Dạ Lan đã được định giá xấp xỉ 3 triệu USD. Đấy chẳng phải là chuyện “vừa mừng, vừa xấu hổ, vừa buồn cười” là gì!

Thế nhưng, đến nay, ông Nhơn cho biết, muốn đạt được chỉ 5% thị phần, 3 triệu USD là con số quá bé bỏng.

Mời quý độc giả đón đọc kỳ 4 loạt bài "Thương hiệu Dạ Lan – Sai lầm và trăn trở!" trên reatimes.vn!

Nguyễn Hoàng Linh

Bạn đang đọc bài viết Kỳ 3: “Nàng Dạ Lan đắng cay” tại chuyên mục Thương trường liệt truyện của Tạp chí Bất động sản Việt Nam. Mọi thông tin góp ý và chia sẻ, xin vui lòng gửi về hòm thư batdongsantapchi@gmail.com