Doanh nhân Trịnh Thành Nhơn - Dành cả cuộc đời cho một thương hiệu Việt

Tại một đất nước mà nền kinh tế thị trường đang ở những bước chập chững, đầy chông gai và những rủi ro, thì việc xây dựng một thương hiệu Việt tồn tại được hơn 30 năm không hề dễ dàng. Những doanh nhân dày dạn hẳn đều thấm đẫm điều này.

Câu chuyện dưới đây chắc là chỉ thêm vào lịch sử sự hình thành và phát triển tầng lớp doanh nhân Việt Nam trong những năm cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21 một minh chứng để thấy rằng, muốn thành đạt một sự nghiệp trên thương trường, mỗi doanh nhân cần phải có những toan tính sống còn và sức chịu đựng phi thường.

***

Nếu nhắc đến những thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam, rồi trong trí nhớ lướt qua cả quãng thời gian kể từ khi đất nước bước vào công cuộc đổi mới năm 1986, chắc chắn nhiều người sẽ nhắc đến một thương hiệu gần gũi và bình dị với hàng triệu gia đình, đó là kem đánh răng Dạ Lan.

Bởi đã có lúc, kem đánh răng Dạ Lan chiếm tới 70% thị phần của cả nước, một con số mà cho đến nay, vẫn là mơ ước của nhiều thương hiệu hàng đầu. Mà chủ của thương hiệu này chính là doanh nhân Trịnh Thành Nhơn.

Cũng không phải ngẫu nhiên, khi muốn bước chân vào thị trường Việt Nam, thương hiệu kem đánh răng số 1 của nước Mỹ, một đất nước đầy tự tin và lòng cao ngạo trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, hãng Colgate, đã chọn thương hiệu Dạ Lan làm “môn đăng hộ đối” trong chiến lược phát triển của mình.

Trịnh Thành Nhơn sinh ra và lớn lên trong một gia đình có truyền thống kinh doanh. Hồi còn nhỏ, ngày ngày ông đã theo mẹ đi buôn xà bông khắp Sài Gòn - Chợ Lớn. 

Năm 1975, giải phóng miền Nam, các trường học phải tạm đóng cửa, sinh viên, học sinh tham gia phong trào cùng chính quyền cách mạng, ông không phải là ngoại lệ. Ở những năm đó đang là sinh viên năm 3 ngành sư phạm Đại học Vạn Hạnh, ông ước mơ trở thành một nhà giáo.

Gia đình ông có tiệm bán sỉ trong chợ Bình Tây - một chợ lớn toàn khu vực phía Nam diễn ra mọi hoạt động kinh doanh mua bán sỉ lẻ. Ông sinh ra và lớn lên ở khu vực này. Thời điểm đó, hàng hóa khan hiếm, gia đình ông bán xà bông. Ba ông nói: “Tối ngày đi theo cách mạng hoài, không  làm gì hết, lấy tiền đâu mà xài? Con đến xếp hàng ở Hãng xà bông thơm BBB, mua xà bông về mà bán”.

Khi đó ông tham gia cách mạng, mang bộ bà ba đen, đeo khăn rằn. Chủ Hãng người Hoa thấy vậy nên ngại, gọi ông đến bán trước 1 thùng để ông đi về.

Bán thùng xà bông này tiền lời đủ nuôi sống một gia đình, chi tiêu sinh hoạt trong một tuần lễ. Ngày nào ông cũng ra đó, được ưu tiên mua trước 1 thùng.

Rồi ông nghĩ, nếu mình có một  xưởng xà bông sẽ kiếm được nhiều tiền hơn. Nung nấu ý định. Để làm ra cái này phải có kỹ thuật.

Hàng ngày ông quanh quẩn, dò la và được biết người kỹ thuật chính. Tiếp cận, kết nối để người này về làm cho mình nhưng bị từ chối do nhìn bề ngoài của ông giống người của cách mạng. 

Sau một thời gian tác động cũng được nhận lời. Ban ngày, người kỹ thuật chính ấy làm ở xưởng, tối về phụ giúp cho ông.

Khi ấy, ngoài có cái xe đạp thì vốn liếng không có mấy đồng.

Hai anh em bàn nhau sẽ làm nhỏ trước. Anh này liệt kê nguyên liệu và các thứ liên quan... Thời điểm đó cần vốn khoảng 1.500 đồng, huy động từ gia đình, bạn bè, được 3.000 đồng. Đó là vào thời điểm 1976.

Mỗi ngày chạng vạng 7h tối, ông ấy đến làm xà phòng, mỗi lần được một mẻ, đổ ra khuôn, sáng mai đông lại thì cắt thành miếng bán. Ngày nào cũng bán hết. Lợi nhuận mỗi ngày 1 - 2 cây vàng. 

Là người Hoa nên người này rất giấu nghề. Nhưng ông muốn học nghề nên ghi chép nhật ký đầy đủ. Dần dần cũng học được. Khối lượng xà phòng tăng dần, có ngày lên tới 5.000kg. Giai đoạn đầu cho các tiểu thương mang đi bán tại các tỉnh miền Trung, miền Bắc.

Sau 1979, cải tạo tư sản thương nghiệp, không còn tiểu thương, ông đem sản phẩm bán cho các HTX tiêu thụ hoặc các công ty công nghệ phẩm Nhà nước. Đến những năm 1987, 1988, chính sách Nhà nước mở cửa cho các tiểu thương được tự do mua bán, các công ty công nghệ phẩm của Nhà nước không còn thế mạnh, bán xà bông vào trong đó khó khăn.

Một lần ra bán hàng ở Miền Trung, Giám đốc Công ty công nghệ phẩm tỉnh Nghĩa Bình (Bình Định, Quảng Ngãi) bảo ông trong kho còn mấy trăm ngàn hộp kem đánh răng bị chảy nước, nhờ giúp. Và mong muốn có nguồn cung cấp kem đánh răng chất lượng cao hơn.

Ông định mua lại rồi bán đi ...

Sau đó, ông đến gõ cửa nhà máy đánh răng Như Ngọc, Rado… nhưng không ai giúp gia công. Đành bỏ, nhưng ý định sản xuất kem đánh răng cho Công ty công nghệ phẩm Nghĩa Bình vẫn nung nấu.

Một người bạn giúp ông làm quen với ông Lưu Trung Nghĩa, Phó Giám đốc kỹ thuật Công ty kem đánh răng P/S (thời đó).

Ông tìm đến nhà ông Nghĩa tại một ngôi biệt thự, tuy ngại nhưng vẫn mạnh dạn bấm chuông, trình bày mong muốn, không ngờ sau một buổi chiều nói chuyện, ông Nghĩa đồng ý giúp. 

Chừng 4h chiều mỗi ngày, khi đã nghỉ ở P/S thì ông Nghĩa đến, sau đó hai anh em trực tiếp sản xuất. Một tháng sau, công việc hoàn thành, giao sản phẩm cho công ty Nghĩa Bình, lại học được nghề làm kem đánh răng.

Có công nghệ, máy móc, ông quyết định tiếp tục bán kem đánh răng. Vậy nên đặt tên cho sản phẩm là gì? 

Bỗng một hôm, ông đạp xe quanh xóm, thấy giới thiệu chương trình ca nhạc Dạ Lan. Từ trước giải phóng, chương trình ca nhạc này đã có tiếng, ai cũng biết.

Mừng như bắt được vàng, ông lấy tên Dạ Lan cho dễ nhớ. 

Nhưng có ai học được chữ ngờ và thời đó, cũng không mấy ai nghĩ rằng tạo dựng và phát triển một thương hiệu nó khó như thế. Cái tên Dạ Lan kia nghe thì quen đấy, xem thì thích đấy nhưng đấy là tên của một chương trình ca nhạc quen thuộc, đi vào trí nhớ người ta bằng tai, bằng mắt, nay kem đánh răng lại đi vào bằng đường miệng, tréo ngoe và đầy nghi ngại.

Một điều không may nữa, thời kỳ này 1988 - 1989, nền kinh tế Việt Nam đang ở giai đoạn bị lạm phát nghiêm trọng, lãi suất ngân hàng luôn luôn nằm ở hàng 2 con số, trong khi đó lại phải bán hàng phải ký gửi…

Rồi điều gì đến ắt sẽ đến, ông mất tiền quảng cáo, rồi đưa kem Dạ Lan ra bán mà cũng không được. Rồi kèm thêm bàn chải cũng bán không được. Khi ấy, cả gia đình ông bước vào cùng cực, tài sản bị thế chấp, vốn liếng sạch bách.

Qua quen biết một phóng viên báo Thương mại, ông được thông tin sắp sửa có hội chợ do Bộ Thương mại tổ chức. Nhà báo trẻ ấy khuyên ông nên mang hàng ra miền Bắc và sau đó, anh làm các thủ tục cho doanh nhân Trịnh Thành Nhơn lần đầu tiên bước chân ra Hà Nội tham gia hội chợ, đó là vào tháng12 năm1989.

Thôi thì, còn nước còn tát, không đưa hàng ra Bắc thì chết chắc rồi. Còn nếu ra thì ông đâu đã ra Bắc hồi nào, cũng không biết chi phí ra sao. Tiền thì không còn đồng nào, lấy gì để đi đây?

Ông liền tính nước vay ngân hàng để đi với số tiền 100 triệu đồng.

Nhưng vay ngân hàng khi đó cũng không hề dễ dàng. Nếu là vay để sản xuất thì đươc, chứ còn vay để quảng cáo, rồi vận chuyển, kể cả trình bày để tham gia hội chợ ngoài Hà Nội… cũng không được. Nhưng hàng hiện nay đã đầy ắp kho, còn sản xuất gì nữa?

May sao, bà Giám đốc ngân hàng là người tốt, trực tiếp đến nhà ông, thấy không khí sản xuất, thấy ông làm thật, hàng thật. Cuối cùng, ngân hàng đồng ý cho vay. Đến giờ, doanh nhân Trịnh Thành Nhơn vẫn coi bà là ân nhân. 

Đến Hội chợ, kem đánh răng Dạ Lan được bày biện đẹp mắt, nhưng không bán được bao nhiêu. Đem hàng ra chợ Đồng Xuân, thuyết phục các quầy tiểu thương lấy kem bán nhưng không ai chịu nhận. Nói rằng cứ nhận đi, bán xong rồi trả tiền cũng được mà họ vẫn lắc đầu.

Đầu óc ông lúc đó mọi sự đều tắc nghẽn. Ông nghĩ, chẳng lẽ sự nghiệp làm ăn của mình đã đến lúc chấm hết!

Buồn, đi lang thang các nhà sách ngày cuối năm, thấy hàng sách nào cũng bán đầy log lịch năm mới 1990, ông liền thoáng nghĩ và quyết định mua mấy trăm cuốn lịch log, nhờ người ta in thêm dòng “Công ty Sơn Hải kính biếu” kèm kem đánh răng. Thật bất ngờ, ai cũng nhận. Ông đem kem đánh răng Dạ Lan rải khắp chợ Đồng Xuân, rồi về khách sạn hồi hộp chờ đợi.

Hồi ấy, đã mấy doanh nhân Việt Nam nghĩ đến những cụm từ như thương hiệu, marketing hay PR đâu, mà bản thân ông cũng vậy. Ông chỉ biết rằng, thôi cứ có chút quà Tết, gọi là cảm ơn trước, rồi gửi lại hàng cho có mặt trên quầy của họ để bà con có cơ hội dùng thử, biết đâu trời phật phù hộ…

Bất ngờ nữa lại đến, chỉ mấy ngày sau, nhiều tiểu thương tìm đến đặt hàng. Trong vài ngày, một  toa xe lửa chở gần 2 nghìn thùng kem đánh răng bán bay hết. Cho đến giờ, khi nghĩ lại những giây phút này, ông vẫn còn nguyên cảm xúc hạnh phúc đến tột đỉnh. Ông gọi điện về cho vợ lập tức cho máy chạy hết công suất và gửi hàng ra Hà Nội.

Đến gần Tết, tức chỉ hơn một tháng, ông bán được 10 toa xe lửa kem đánh răng. Một giấc mơ hơn cả mọi giấc mơ.
Trở về Sài Gòn, mùng 4 Tết, có người gọi vào đặt 100 thùng. Mấy ngày tiếp theo đều có người đến đặt hàng. Đó là một cái Tết đáng ghi nhớ nhất trong đời ông.

Năm 1990, sự nghiệp phát triển dần dần. Nhờ sự giúp sức của anh em phóng viên báo Thương mại, mỗi tỉnh, thành có 1 tấm pano quảng cáo kem đánh răng Dạ Lan; rồi quảng cáo thường xuyên trên Đài tiếng nói Việt Nam… Chỉ trong vòng 1 - 2 năm sau, ông đi đến đâu cũng thấy gần như nhà nào ở các tỉnh miền Bắc cũng có cây kem đánh răng của mình. Ông bảo, trong đời doanh nhân, không gì hạnh phúc hơn như thế, không chỉ vì tiền bạc, mà còn vì công sức của mình được đông đảo bà con ghi nhận.

Cùng với đó, ông cho áp dụng chương trình khuyến mãi mua kem đánh răng kèm theo bàn chải, rồi hộp kem có kèm theo phiếu quay số trúng thưởng tivi, máy catset… làm khách hàng phấn khích. Có một ông bác khoe, mua kem đánh răng Dạ Lan mà đổi đời, bởi cả xóm không ai có truyền hình, mình mua kem đánh răng trúng tivi nên khoái lắm.

Thành công của Dạ Lan còn nằm ở chỗ khai thác thế mạnh của chợ đầu mối, đó là chợ Đồng Xuân và chợ Bình Tây. Từ những trung tâm bán buôn lớn ấy mà Dạ Lan hình thành một hệ thống phân phối như “mạng nhện đa cấp” khắp từ Nam ra Bắc như những dòng chảy của tự nhiên vậy.

Hàng trăm nghìn lá thư của người tiêu dùng cả nước đã gửi đến cảm ơn, khen ngợi sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan. Ông đã phải thành lập cả một Ban biên tập để trả lời thư, duy trì sự giao lưu giữa Dạ Lan và người tiêu dùng…

Khi đó, kem đánh răng của Trung Quốc một thời làm mưa làm gió đã dần biến mất trên thị trường miền Bắc. ..

Năm 1994, thị trường kem đánh răng Việt Nam chủ yếu do 2 thương hiệu nội địa là P/S của Công ty Phong Lan và Dạ Lan của Công ty Sơn Hải nắm giữ. Riêng Dạ Lan chiếm khoảng 70% thị phần.

Cùng khoảng thời gian đó, sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận, những ông chủ doanh nghiệp Việt như ông Nhơn bắt đầu lo lắng khi nghe tin làn sóng đầu tư nước ngoài đang đổ vào. Đặc biệt, thông tin Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu kem P/S cho Unilever giá 5 triệu USD đã ảnh hưởng sâu sắc đến suy nghĩ của ông chủ kem Dạ Lan. Năm 1995, ông Nhơn quyết định bán thương hiệu Dạ Lan cho Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, và mong muốn tập đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan.

Ngoài số tiền nhượng thương hiệu, ông còn ngồi ghế Phó Tổng giám đốc cho liên doanh Colgate Palmolive - Sơn Hải với mức lương gần 100.000 USD/năm. Với ông Nhơn, đây là một cái kết có hậu mà có mơ ông cũng chưa nghĩ tới. Thế nhưng, niềm vui chỉ tồn tại ngắn ngủi. 

Sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại vỏn vẹn 3 tháng. Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến nay. Colgate Palmolive đã đạt được mục tiêu trong chiến lược mua một thương hiệu nội địa có thị phần lớn rồi khai tử để đưa thương hiệu mình vào.

Chưa hết, sau khi bóp chết “nàng” Dạ Lan, năm 1998, phía đối tác đòi dẹp luôn công ty vì thua lỗ. "Tôi đã chứng minh họ không lỗ. Vì chỉ sau 3 năm làm ăn với tôi, với số vốn họ bỏ ra khoảng 10 triệu USD họ đã chiếm thị phần 10% thị trường, tương đương 30 triệu USD. Rốt cuộc, mình ở thế yếu đành bán lại với giá vốn 3,2 triệu USD", kể chuyện cũ mà giọng ông Nhơn chùng xuống. 

Có thể nói, Trịnh Thành Nhơn đại diện cho lớp doanh nhân sau đổi mới, gặp không ít lúng túng trước cơn sóng doanh nghiệp nước ngoài đổ vào những năm cuối thế kỷ 20. 

Điều may mắn duy nhất cho ông Nhơn là hãng Colgate tuy mua thương hiệu Dạ Lan nhưng không đăng ký bảo hộ độc quyền. Tháng 10/2010, ông lấy lại được thương hiệu Dạ Lan và bắt đầu nuôi tham vọng khôi phục lại thương hiệu Việt đình đám một thời này. 

Điều đó quả không dễ chút nào, khi mà gần 80% thị phần kem đánh răng hiện đang thuộc về Unilever (với 2 thương hiệu P/S và Close-Up) và Colgate Palmolive (với thương hiệu Colgate). “Dạ Lan sẽ chia trong 15% còn lại, có sao đâu. Người tiêu dùng thuộc thế hệ cũ vẫn còn nhớ thương hiệu Dạ Lan, nên đây là một lợi thế mà tôi có thể tận dụng”, ông Nhơn lạc quan.

Ông Nhơn năm nay đã 68 tuổi và có gần 50 năm gắn bó với ngành sản xuất hóa mỹ phẩm. Liệu thời gian và tình yêu với “nàng” Dạ Lan có cho phép ông làm nên điều kỳ diệu, gây dựng lại thương hiệu này như thời vàng son của nó?

Thế nhưng, đến nay, ông Nhơn cho biết, với kem đánh răng Dạ Lan bây giờ, muốn đạt được chỉ 5% thị phần thì con số 3 triệu USD kia là quá bé bỏng.

Tôi quen biết vợ chồng doanh nhân Trịnh Thành Nhơn dễ đến hơn 30 năm, kể từ ngày ông đưa kem đánh răng Dạ Lan ra đất Bắc, tham gia hội chợ năm 1989. Và từ bấy đến nay, cứ vài năm nếu có cơ hội lại gặp nhau một lần.

Ấn tượng đầu tiên khi gặp ông là sự chân chất, giản dị như một nông dân chính hiệu của Nam Bộ. Dáng thấp đậm, chắc khỏe, giọng nói có tiếng vang như chuông, lại có cả tiếng rền như sấm. Nghe ông cười thì thôi rồi, váng cả mấy gian phòng. Nhìn vẻ bề ngoài, không mấy ai nghĩ ông là một doanh nghiệp lừng danh một thời, khi nền kinh tế trong nước còn đặc sánh tư duy bao cấp. 

Từ lúc phải đi vay năm bảy cây vàng lấy vốn làm ăn cho đến khi trong tay có dăm bảy triệu “đô”, người ta không thấy ông thay đổi cách sống là mấy, vẫn chân chất, giản dị như xưa. Mỗi lần ra Hà Nội có công việc, ông vẫn ở tại một khách sạn bình dân ở phố Đường Thành, ăn phở trong một ngõ nhỏ gần đó và uống ly trà mạn một hai ngàn đồng. Nhưng mấy ai biết rằng hồi những năm 2002 - 2003, ông đã  từng quyết “một nhát” tài trợ hơn 3 tỷ đồng cho chương trình “Vui để học” của Đài truyền hình TP.HCM, 45.000 USD cho chương trình Duyên dáng Việt Nam của báo Thanh Niên, 250 triệu đồng mổ mắt miễn phí cho 500 người mù trong cả nước…

Có nhiều dịp ở gần vợ chồng ông, tôi mới hiểu được rằng, để có những đồng tiền đó, hai ông bà đã phải đổ mồ hôi công sức như thế nào. Chồng ngày đêm nghiên cứu sản xuất, mất ăn mất ngủ để có được lô hàng đầu tiên; vợ tự tay mang từng thùng hàng ra chợ bán, mời đến ứa nước mắt mà vẫn chưa có người chịu mua. Vừa là chủ, vừa là thợ, đầu quyết tay làm. Từ chỗ chỉ là một tổ sản xuất, lên doanh nghiệp tư nhân, rồi lên công ty; từ công ty nhỏ lên công ty lớn, rồi công ty lớn hơn đều một tay hai ông bà làm nên, hai ông bà điều hành. Đến nay, Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế có vốn đầu tư ban đầu 10 triệu USD với hai nhà máy sản xuất, một ở Bình Dương, một ở TP.HCM, vẫn chiếm hầu hết quỹ thời gian hằng ngày của hai ông bà.

Nhìn ông bà tất bật từ sáng đến tối, nhiều lúc tôi không hiểu tại sao lại phải như vậy. Nếu chỉ vì tiền thôi thì chắc là không đúng rồi, bởi với ngót chục triệu “đô” trong tay và cách sống bình dị kia, chỉ tiền lãi ngân hàng thì tiêu đã “nhòe” ra rồi, tha hồ an nhàn, tung tẩy. Còn đi tìm vinh quang cho cá nhân ư? Cũng chưa chắc đúng, bởi ông rất ngại báo chí viết về ông, chụp hình ông. 

Ngày mới bán toàn bộ cơ ngơi và thương hiệu Dạ Lan cho Hãng Colgate với giá ngót chục triệu USD, hai ông bà đã có ý định như bao người khác là nghỉ ngơi, dành thời gian chăm con cái ăn học, khôn lớn. Vợ chồng ông sang Canada, tìm đến một vùng thôn quê yên ả nhưng phong cảnh thì đẹp vô ngần, mua một ngôi biệt thự ở đó. Bà vợ kể rằng không hiểu tại sao, hồi suốt ngày lăn lộn với công việc, bụi bặm, độc hại, ăn uống thất thường mà chẳng thấy ông bệnh bao giờ. Nay sang đây, không khí trong lành và sống thanh thản, cứ bệnh nọ đến bệnh kia. Một hôm, ông bảo: “Thôi, mấy mẹ con ở lại, tôi về nước làm ăn đây”. Mấy mẹ con ôm nhau khóc mà không dám ngăn. Bà biết tính ông. Làm việc sáng tạo, làm việc quên mình, làm việc trong tình anh em bạn bè, đó là niềm đam mê, là nguồn hạnh phúc vô hạn của ông.

Thế là Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế ra đời vào năm 2001 với những sản phẩm phục vụ vệ sinh cá nhân và gia đình, như bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước rửa chén… Thương hiệu Dạ Lan lại được hồi sinh dưới bàn tay của ông.

Giờ đây, sự đam mê sáng tạo vẫn chiếm hết tâm trí trong con người ông nên mọi bệnh tật dường như không thể hạ gục ông. Ông khẳng định: “Cả cuộc đời tôi đã dành cho đứa con tinh thần của mình, cho một thương hiệu Việt, đó là kem đánh răng Dạ Lan”.