Bài 2: Từ "cà phê sữa đá tươi" của Nutifood, nhìn lại cuộc chiến khốc liệt giành thị phần cà phê ở Việt Nam

Cơ hội xuất khẩu cà phê Việt

Theo thông tin từ Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ cà phê của thế giới (cà phê nhân) tiếp tục tăng cao và đến 2020 dự báo nguồn cung thiếu hụt khoảng 300 - 500 ngàn tấn. Đây cũng chính là cơ hội lớn cho ngành cà phê Việt Nam.

Số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Hiệp hội Cà phê Việt Nam cho biết, cả nước có hơn 150 doanh nghiệp xuất khẩu và 3.000 đại lý thu mua cà phê nhưng chỉ 1/3 doanh nghiệp có nhà máy chế biến cà phê nhân xuất khẩu.

Brazil và Việt Nam là hai nhà cung cấp cà phê lớn nhất cho thị trường Châu Âu, chiếm tổng cộng khoảng 50% nhập khẩu cà phê của châu Âu. Thị trường cà phê đặc sản tại châu Âu đang tăng trưởng mạnh và mang lại cơ hội cho các nhà cung cấp loại cà phê chất lượng cao. 

Các loại sản phẩm cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên hiện xuất khẩu đi 83 quốc gia và vùng lãnh thổ khắp thế giới và phục vụ cho các hội nghị toàn cầu.

Ở hầu khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước đều có đại lý chính thức của Vinacafe. Vinacafe cũng xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu, thị trường Mỹ. Vinacafe còn trở thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến bay của Vietnam Airlines.

Cà phê Việt Nam được nhiều thị trường lớn trên thế giới ưa chuộng. (Ảnh: Thanh niên).

Cuộc cạnh tranh ở thị trường cà phê hòa tan

Thực chất, cà phê hòa tan có nguồn gốc từ nước ngoài và trong những năm đầu vào Việt Nam các nhà cung cấp cố gắng giữ nguyên khẩu vị quốc tế giới thiệu cho người tiêu dùng bản địa. Thị trường cà phê hòa tan thời kỳ đầu là cuộc "cạnh tranh khốc liệt" trong từng quảng cáo, từng câu slogan của Nescafe và G7 của Trung Nguyên.

Nếu như trước đây thị trường cà phê hòa tan dường như chỉ xoay quanh 5 gương mặt tiêu biểu là: Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk) thì nay đã có thêm nhiều "đối thủ" mới như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli...

Một số thương hiệu lớn cung cấp mặt hàng cà phê hòa tan.

Sau hơn một thập kỷ phát triển, đến nay, cà phê hòa tan đã định hình “gu” khá rõ tại thị trường hai miền Nam, Bắc. Tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe.

Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5 thương hiệu cafe hòa tan có mức độ khách hàng nhận biết cao nhất. 

Ở phân khúc thị trường cà phê hòa tan, Trung Nguyên nằm trong top 3 doanh nghiệp thống lĩnh thị phần trong nước. Theo đó, Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7 của Trung Nguyên. 

Để đưa ra so sánh sát sao giữa 3 nhãn hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung Nguyên và Nescafe là rất khó bởi sự thay đổi thị phần tùy vào từng thời điểm tùy theo chiến lược marketing, thời điểm ra sản phẩm mới.

Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được ra đời từ năm 2003, đang xếp thứ nhất về mức độ đa dạng khi có rất nhiều loại. Chỉ với thương hiệu G7 nhưng Trung Nguyên đã có G7, G7 capuchino, Passiona, G7 hòa tan đen…

Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên có nhiều loại hương vị.

Nescafé lại đa dạng hóa sản phẩm với dòng 3 in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà phê sữa đá.

Trong khi đó, Vinacafe phát triển theo 4 dòng sản phẩm là Vinacafe 100% coffee, Vinacafe 2 in 1, Vinacafé 3 in 1 và Vinacafe 4 in 1.

Mỗi nhãn hiệu cà phê hòa tan đều có hương vị đặc trưng riêng. Nhắc đến Vinacafe, người dùng nhớ đến ngay sản phẩm cà phê sữa, có hương vị ngọt đậm. Trung Nguyên lại quen thuộc hơn với dòng cà phê xay có mùi thơm đặc trưng. Nescafe hợp với những người thích uống cà phê đắng vì có vị đậm đặc hơn. 

Cà phê hòa tan được xem là một món quà đặc sản không thể thiếu trong danh mục quà tặng của những người ngoại kiều và bạn bè quốc tế khi đến Việt Nam du lịch. 

Bộ NN&PTNT đặt mục đến năm 2020, có từ 25% sản lượng cà phê nhân trở lên được chế biến thành các sản phẩm cà phê phục vụ trực tiếp tiêu dùng.Trong đó cà phê hòa tan đạt 255.000 tấn/năm, đến năm 2030 sản lượng cà phê hòa tan sẽ tăng lên 350.000 tấn/năm. Đây là những dấu hiệu khởi sắc trên thị trường cà phê hòa tan với cuộc đua không ngừng nghỉ của các thương hiệu. 

Sự phát triển "nở rộ" chuỗi quán cà phê

Sức tiêu thụ cà phê hòa tan tăng dần theo từng năm. (Ảnh: brandlink).

Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Dự báo, chuỗi cà phê sẽ tăng trưởng mạnh trong vài năm tới về cả số lượng và nâng dần tỷ lệ so với mô hình cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương hiệu.

Công ty cổ phần Tập đoàn cà phê Trung Nguyên vừa quyết định thay đổi diện mạo chuỗi cửa hàng cà phê phân bố khắp đất nước của mình. Không chỉ có không gian rộng bao gồm các thư viện sách gồm hơn 16.000 cuốn thuộc 12 lĩnh vực của tủ sách nền tảng đổi đời, tại chuỗi cửa hàng mới này còn có không gian dành riêng để khách hàng có thể tĩnh tâm đọc sách, thư giãn.

Không gian uống cà phê kết hợp đọc sách trong các cửa hàng Trung Nguyên Legend.

Highlands đã có tổng cộng 180 chuỗi cửa hàng tại Việt Nam sau 15 năm phát triển, trải dài khắp 14 tỉnh thành của Việt Nam. Đây là sự phát triển ngoạn mục từ con số chỉ 2 cửa hàng vào năm 2002.

Tuy không phải đứng số 1 về chất lượng nhưng Highlands rõ ràng có quy mô lớn bậc nhất trong mảng chuỗi cafe và trong một cuộc đua đường trường, năng lực tài chính là một lợi thế lớn giúp Highlands chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình.

Thời điểm Starbucks vào Việt Nam từ năm 2013 với hàng loạt những hoạt động truyền thông cũng là lúc hai chuỗi cà phê trong nước là Phúc Long và The Coffee House ra mắt. Định vị thương hiệu cao cấp tiếp cận nhóm khách hàng ngoại quốc và giới văn phòng có thu nhập cao nên đồ uống của Starbucks luôn có mức giá trong nhóm cao nhất tại Việt Nam, phổ biến từ 85.000 đến trên 100.000 đồng mỗi ly.

Thức uống của Starbucks có giá thành khá cao so với đại đa số khách hàng.

Phúc Long khiến khách hàng, nhất là giới trẻ, mê mẩn với menu thức uống đa dạng, giá cạnh tranh và cửa hàng hiện diện ở hầu hết vị trí đắc địa tại trung tâm TP.HCM. 

Các quán trong chuỗi The Coffee House lại "ghi điểm" với khách hàng trẻ tuổi bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng. Giá các loại đồ uống cũng ở mức dành cho khách hàng tầm trung. Công bố kế hoạch kinh doanh năm 2018, The Coffee House chia sẻ tham vọng bán cà phê hạt của Việt Nam ra thế giới. 

CEO của The Coffee House tự tin cho rằng, có thể trong tương lai gần nhất, diện tích cà phê doanh nghiệp này sở hữu sẽ tăng mạnh hàng nghìn ha bởi doanh nghiệp quyết tâm chinh phục mục tiêu trồng và xuất khẩu ngành hàng này.

Hệ thống Highlands hiện đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với gần 150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 34 cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, Urban café gồm 30 cửa hàng… Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển.

Chỗ đứng nào cho những cái tên mới?

Ngoài những thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì trong một vài năm trở lại đây đã xuất hiện thêm nhiều "gương mặt mới" cả nội lẫn ngoại với các hình thức kinh doanh mới, điển hình là Nutifood.

Năm 2017, NutiFood -  doanh nghiệp chưa hề tham gia thị trường cà phê, đã công bố đầu tư 1.000 tỷ đồng trồng cà phê tại tỉnh Đắk Lắk. Với khoản đầu tư này, công ty chuyên các sản phẩm sữa khẳng định sẽ phát triển ngành cà phê từ cây giống, trồng, thu hoạch, xây dựng nhà máy chế biến cà phê cao cấp… để nâng cao năng suất, gia tăng giá trị sản phẩm. Công ty sẽ tận dụng kênh phân phối có sẵn để đẩy mạnh khai thác thị trường xuất khẩu.

Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood quyết định ký kết hợp tác đầu tư vào Phước An nơi sở hữu gần 1.400 ha cây cà phê, một công ty có kim ngạch xuất khẩu trung bình hàng năm 12-15 triệu USD. Sau hơn 1 năm, NutiFood đã nghiên cứu thành công sản phẩm Nuticafé - Cà phê sữa đá tươi, chính thức đặt chân vào thị trường cà phê vốn đầy tiềm năng và thử thách.

NutiFood cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Nuticafe - Cà phê sữa đá tươi  với những cam kết chất lượng sẽ tạo ra ly cà phê vẫn giữ được vị tươi và mùi thơm tự nhiên của cà phê rang xay pha phin với sữa đặc.

Khi cho ra mắt dòng sản phẩm Cà phê Sữa đá tươi, Nuticafe khẳng định đây là sự kết hợp từ công nghệ Ice Flash trích ly cô đặc cà phê với nhiệt độ 0°C, tức là quá trình tách nước dưới dạng tinh thể đá để làm đặc dịch cà phê trước khi sấy cùng với cà phê hạt rang xay thật nhuyễn, với kích thước khoảng 100 µm. Khi kết hợp với bột kem sữa sẽ tạo ra ly cà phê vẫn giữ được vị tươi và mùi thơm tự nhiên của cà phê rang xay pha phin với sữa đặc.

Theo PGS. TS Nguyễn Duy Thịnh - Viện Công nghệ sinh học và thực phẩm: "Khi nói đến đồ ăn hay đồ uống tươi thì ai cũng nghĩ chúng phải được chế biến từ nguyên liệu thực phẩm tươi sống. Thực phẩm tươi sống là các loại thực phẩm chưa qua chế biến như: thịt, cá, hải sản... Với các loại rau tươi hay quả tươi thì khi xay, nghiền thành nước để uống trực tiếp thì được gọi là nước rau tươi, nước ép quả tươi. Với cà phê thì chỉ có khái niệm cà phê an toàn, cà phê hữu cơ - organic (được trồng và chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn theo tiêu chuẩn), hay gần đây có thêm khái niệm "cà phê bẩn" chỉ những loại cà phê bị pha tạp, nhiễm hóa chất độc hại chứ chưa có khái niệm "cà phê tươi".

"Việc dùng từ "tươi" để chỉ cà phê có thể khiến nhiều người hiểu lầm, hiểu sai về một sản phẩm được làm từ hạt cà phê tươi vẫn còn chứa nước và chưa qua chế biến. Đã là cà phê qua chế biến, dù có giữ lại hương vị bằng công nghệ trích ly, cô đặc cũng không thể gọi là cà phê "tươi" được. Công nghệ cao và sản phẩm hữu cơ là hoàn toàn khác nhau.", PGS.TS Duy Thịnh cho biết thêm.

Tuy nhiên, với những khách hàng "sành" thưởng thức cà phê thì thậm chí vị cà phê nhẹ như Starbucks cũng không thay thế được vị đặc trưng của cà phê pha phin truyền thống. Cà phê sữa đá tươi của Nuticafe liệu có tìm được cho mình chỗ đứng trên thị trường cà phê vốn đã hình thành những "anh hùng xưng bá", với vị thế vững chắc khó chuyển lay?

Có một điều chắc chắn rằng, hàng loạt chuỗi cửa hàng cà phê của các thương hiệu lớn cùng những khách hàng trung thành của họ sẽ trở thành bài toán khó với những cái tên mới bước chân vào thị trường cà phê.