Thương vụ trị giá 4,8 tỷ USD thâu tóm 53,59% cổ phần Tổng công ty bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) của tỷ phú người Thái Lan Charoen Sirivadhanabhakdi đang nhận được sự quan tâm của dư luận. Nhiều người tỏ ra nuối tiếc và cho rằng, Sabeco đã trở thành thương hiệu Thái Lan.
Chung quanh vấn đề thương hiệu và cách xây dựng thương hiệu, ông Phan Lê Khôi, Phó Chủ tịch IB Group đã có cuộc trao đổi với PV. Ông Khôi đã có 20 năm kinh nghiệm về quan hệ công chúng và quảng cáo.
PV: Ông bình luận gì về ý kiến cho rằng Bia Sài Gòn đã trở thành thương hiệu Thái Lan?
Ông Phan Lê Khôi: Theo tôi, khái niệm doanh nghiệp không nên được hiểu theo cách trước đây. Tỷ lệ sở hữu hiện tại trong Sabeco không có nghĩa nó là của Thái Lan. Nhà máy vẫn ở trên đất Việt Nam và người Thái cũng không thể mang chúng sang bên kia được. Sabeco vẫn là doanh nghiệp được đăng ký và thành lập tại Việt Nam. Công ty được hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam và chịu sự quản lý của pháp luật Việt Nam. Do đó, Sabeco là doanh nghiệp Việt Nam, chẳng qua là phần lớn cổ phần của công ty thuộc về người Thái mà thôi.
Ông Phan Lê Khôi
Việc coi Bia Sài Gòn là quốc tế hay của Việt Nam thuộc về quan niệm, không thể nói thương hiệu này là của ai. Tương tự, Coca-Cola là công ty đa quốc gia nhưng người ta vẫn nghĩ Coca – Cola của Mỹ; Nokia cũng là công ty toàn cầu nhưng nhưng vẫn thường được nhắc đến như công ty thuộc về Phần Lan.
Thương hiệu Bia Sài Gòn mãi mãi của Việt Nam, có nguồn gốc Việt Nam cho dù có cổ đông nước ngoài. Nếu người Thái mua hay bán lại cho ai khác thì cũng không có chuyện Bia Sài Gòn trở thành thương hiệu Thái.
PV: Theo ông, thương hiệu Bia Sài Gòn sẽ được phát triển như thế nào, khi có cổ đông nước ngoài, và liệu Bia Sài Gòn có trở thành "Dạ Lan thứ hai"?
Ông Phan Lê Khôi: Bia Sài Gòn là doanh nghiệp nắm phần lớn thị phần bia tại Việt Nam. Họ đang là "market leader". Thương hiệu "Bia Sài Gòn" là một cái có giá trị với tỷ phú Thái Lan, giúp ông ấy kiếm lời. Ông ấy chỉ có con đường làm cho nó tốt hơn mà thôi, không thể đổi "Bia Sài Gòn" thành "Singha beer" hay "Chang beer" được.
Tỷ phú Thái có thể tiếp tục đầu tư cho nó, truyền thông tốt hơn, bán hàng tốt hơn, sáng tạo tốt hơn,... vì Sài Gòn, 333 là thương hiệu không thể thay đổi được. Rất khó có chuyện thay đổi.
Trước khi mua bán và sáp nhập, doanh nghiệp phải thực hiện các khảo sát. Nhân viên sẽ phải đến gặp từng người để hỏi gia đình có dùng sản phẩm này không? Có nghe tới tên thương hiệu kia chưa?... Từ đó họ ước tính được giá trị của thương hiệu. Lúc bấy giờ, thương hiệu Dạ Lan đã rất yếu. Nhưng công ty này có hệ thống phân phối khá tốt. Và như chúng ta đều biết, người ta có thể mua công ty vì nhiều yếu tố như thương hiệu, thị trường đang có, hay vì hệ thống mà công ty sở hữu.
Thực tế, ThaiBev cũng đang tài trợ cho câu lạc bộ bóng đá Everton (Anh Quốc). Nhưng câu lạc bộ này vẫn hoạt động tại Anh, theo các giá trị Anh Quốc. Nếu tiến hành thay đổi hoàn toàn câu lạc bộ, vượt ra khỏi khuôn khổ thói quen, tập quán, tư duy của người Anh thì cả giải ngoại hạng Anh sẽ tẩy chay. Không đơn giản là tài trợ hay sở hữu thì muốn làm gì cũng được.
PV: Trong những năm gần đây, nhiều hãng bia khác thường tổ chức sự kiện đếm ngược vào mỗi dịp giao thừa. Việc này có liên quan như thế nào đến câu chuyện xây dựng thương hiệu?
Ông Phan Lê Khôi: Thị trường là một bề mặt đầy sóng. Các nhãn hàng giống như các con cá bơi trong đại dương sóng, phải nhảy lên cao hơn con khác để kiếm mồi. Trong một thị trường như thế, con nào tạo ra được tiếng vang hơn, nhảy cao hơn, con đấy sẽ có cơ hội lớn hơn.
Trong truyền thông, không thể tự nhiên đứng ra rồi nói: "Tôi đẹp". Sẽ không ai tin điều đó cả. Nhưng nếu hình ảnh tôi gắn liền với bộ vest mua ở Anh Quốc, chiếc kính hiệu D&G, hay tôi vừa được bầu làm Nam vương,... thì niềm tin sẽ cao hơn. Nghĩa là, truyền thông cần có một cái cớ để nói. Thay vì phải tạo ra điều đó, mùa lễ hội cuối năm chính là cái cớ tốt. Đây là lúc các hãng bắt buộc phải làm thứ gì đó để phục vụ việc xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường, cạnh tranh và các mục tiêu khác trong chiến lược của công ty.
Về mặt bản chất, các hãng bia chẳng liên quan gì đến âm nhạc. Nhưng họ vẫn tổ chức sự kiện đếm ngược để tạo cớ, lôi kéo công chúng đến đó. Trong bối cảnh cơn khát của công chúng chưa có điểm dừng, toàn bộ Bờ Hồ có 10 điểm countdown thì vẫn có người nhao đến. Các hãng bia đã làm giống nhau. Miễn là có cơ hội để thu hút một đám đông công chúng về phía họ trong một khoảnh khắc đáng nhớ thì các hãng sẵn sàng làm. Về phía công chúng, họ được thỏa mãn cái tôi, được vui vẻ với âm nhạc, hòa mình vào đám đông khủng khiếp.
PV: Ông vừa nhắc đến những con cá trên đại dương đầy sóng phải cố gắng nhảy cao hơn. Vậy mỗi hãng bia đã tạo ra sự khác biệt gì về thương hiệu khi cùng tổ chức sự kiện đếm ngược như vậy?
Ông Phan Lê Khôi: Đúng là Sabeco, Habeco hay Heineken đều tổ chức sự kiện đếm ngược. Điểm khác biệt trong sự kiện là không có vì đều là nghe nhạc, có ca sĩ đến rồi đếm ngược. Nhưng đừng chỉ nhìn đơn giản vào sự kiện. Đó là một chiến dịch truyền thông kéo dài hàng tháng trước đó, và sự kiện chì là hoạt động cuối cùng để chốt lại. Nghĩa là, để tạo ra sự kiện, các hãng phải tạo nội dung từ rất lâu, rồi truyền thông cho nó.
Ví dụ: Trước sự kiện countdown của Heineken, ca sĩ Tuấn Hưng đã lên Facebook đã nói rất nhiều về những câu chuyện, khuyến khích tương tác. Mọi người cùng nhau bình luận,... Buổi sự kiện chỉ để chốt lại một chiến dịch được chuẩn bị công phu. Khác biệt nằm trong nội dung marketing mà các hãng lợi dụng để tiến hành thông qua sự kiện countdown.
PV: Sự khác biệt ấy có phải được quyết định bởi phân khúc thị trường mà mỗi hãng hướng đến không?
Ông Phan Lê Khôi: Tôi không cho là vậy. Hãng nào cũng có thể làm, nhưng làm hay không thì do tư duy của nhân sự marketing trong hãng. Heineken đang dẫn đầu về thương hiệu. Sức ép leader brand luôn thúc đẩy họ sáng tạo những điều mới mẻ để duy trì vị trí đó. Habeco có vẻ chậm hơn các công ty khác và cũng không mạnh mẽ lắm. Còn với Sabeco, như tôi đã nói, họ là market leader. Có thể vì vậy mà họ thấy tổ chức sự kiện như vậy là đủ rồi.
Xin cám ơn ông!
