Coi trọng công năng…
Quan sát câu chuyện truyền thông của các doanh nghiệp bất động sản thời gian qua, không khó để nhận ra một điều, phần lớn các doanh nghiệp vẫn thiên về việc mô tả công năng, tiện ích, vị trí dự án án chứ chưa có nhiều thông điệp truyền thông, hay các chiến dịch truyền thông đánh vào con tim khách hàng.
Điều này là không quá khó hiểu, khi trong thói quen của mình, một chủ đầu tư thường tập trung vào giai đoạn mở bán dự án (gồm truyền thông dọn đường trước khi mở bán, trong và sau mở bán và quãng thời gian này dài, ngắn phụ thuộc, tính thanh khoản của sản phẩm). Việc lên kế hoạch, chi phí cho hoạt động truyền thông, marketing cơ bản cũng chỉ tập trung vào giai đoạn này. Còn khi dự án đi vào vận hành, hoạt động truyền thông cơ bản ít được đề cập. Và nếu có, nó thường xuất hiện trong hoàn cảnh xử lý khủng hoảng, sự cố.
Theo quan sát của người viết, có không ít chủ đầu tư vẫn giữ thói quen ăn xổi, làm vội, bán mau, làm dự án nào biết dự án đó, chứ không tính chuyện đường dài, nên chưa coi trọng công tác truyền thông sau bán hàng, đặc biệt với các dự án đã đi vào vận hành.
Một yếu tố nữa, do chủ yếu tập trung truyền thông và kinh phí cho giai đoạn mở bán, nên không ít doanh nghiệp gặp khó khi tìm kiếm các ý tưởng truyền thông tình cảm cho sản phẩm của mình. Bởi cơ bản, thường các dự án đều bắt đầu mở bán và thực hiện truyền thông khi thi công xong phần ngầm, thậm chí, có những dự án còn được tạo sóng từ trước đó rất lâu, trước khi đủ điều kiện mở bán chính thức. Do đó, tất cả mọi điều về dự án đều chỉ dừng lại ở… những hình dung.
Với các chủ đầu tư có nhiều năm kinh nghiệm phát triển sản phẩm, đã có nhiều dự án hiện hữu, đưa vào sử dụng, vận hành một thời gian dài, nhưng vì nhiều yếu tố, trong đó việc chưa tạo dựng được thói quen truyền thông cho dự án hiện hữu đang là một rào cản lớn.
Xem nhẹ cảm xúc
Một chuyên gia trong lĩnh vực địa ốc từng nói, một chia sẻ tốt về các dự án hiện hữu, còn hơn cả ngàn lời quảng cáo cho các dự án ở thì tương lai.
Tiếc là, dù có không ít những dự án thực sự là nơi đáng sống, trở thành niềm tự hào của các cư dân, nhưng dường như, các chủ đầu tư vẫn e dè, né tránh và không muốn đề cập đến.
Thời của hữu xạ tự nhiên hương đã qua lâu rồi. Có lẽ, cũng đã đến lúc các chủ đầu tư cần chủ động hơn trong việc nói thật, nói đúng và nói tốt về những điều mình làm được. Vì giá trị của sự thiện cảm, sẽ mang lại nhiều hơn các giá trị về kinh tế cho những người khởi sướng và thực hiện.
Một trong những công cụ truyền thông vẫn phát huy hiệu quả ở thời điểm hiện tại, đó là các TVC quảng cáo. Hãy nhìn vào các quảng cáo từng được coi là thành công khi thực hiện giải pháp truyền thông cảm xúc (Function Emotion). Có thể kể đến một số nhãn hàng như: Neptune (với thông điệp Về nhà đón Tết - Gia đình trên hết), Huda Beer (với clip ca nhạc “Miền Trung quê ta”), hay Pushmax (Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Hương Sen - sở hữu thương hiệu Bia Đại Việt và nước ngọt Pushmax với phim ngắn “Phận làm dâu ăn Tết nhà chồng”), Bitis (với “Đi để trở về”)…
Không khó để nhận ra đây đều là các nhãn hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh - FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Đây cũng là lĩnh vực mà các chủ sở hữu chịu khó đầu tư cho các sản phầm truyền thông - marketing theo trend nhất, đầu tư kỹ lưỡng và lựa chọn hình thức Function Emotion đánh thẳng vào cảm xúc công chúng.
Trong khi đó, với các doanh nghiệp địa ốc, thật khó để tìm kiếm được một TVC quảng cáo mang lại cảm xúc đến vậy. Cả với các kế hoạch truyền thông, bóng dáng về cộng đồng cư dân văn minh, về không gian sống tốt hay dịch vụ khách hàng chu đáo đều vắng bóng. Có chăng, nó được điểm qua, rồi nhạt nhòa trong vô vàn thông điệp khác về vị trí, tiện ích và mức giá.
Nói vậy, không phải phủ định sạch trơn các cố gắng của doanh nghiệp ngành địa ốc. Ở Việt Nam, hiện đã có một vài chủ đầu tư tạo lập được cho mình một cộng đồng yêu thích sản phẩm, hệ sinh thái sản phẩm. Có một vài dự án đã thực sự trở thành niềm tự hào của các cư dân. Ở đó, cả cư dân và chủ đầu tư đều chăm chút cho không gian, môi trường sống và tạo lập cộng đồng văn minh. Ấy vậy mà, việc truyền thông cho điều này lại chưa được coi trọng.
Truyền thông tình cảm, cách thức tạo ra các “tín đồ”
Về lâu về dài, một doanh nghiệp sẽ khẳng định được vị thế nếu tạo được một hệ sinh thái sản phẩm, rồi hệ sinh thái người dùng yêu thích. Thậm chí, cao hơn nữa, là tạo ra các tín đồ cho mình, cho thương hiệu doanh nghiệp.
Đến nay, người ta vẫn thường rỉ tai nhau về việc sinh con ở đâu, cho con học chỗ nào, mua nhà ra sao, đi xe, dùng điện thoại hãng nào… Ở xứ ta, đã có những doanh nghiệp làm được điều đó, gần như chu kỳ sinh trưởng của một đời người có gì, chủ đầu tư đó có thể đáp ứng (về mặt cơ bản).
Như một chuyên gia marketing đánh giá, thành công của một doanh nghiệp không chỉ bán được hàng, mà là xây dựng được một hệ sinh thái cho mình. Khi có hệ sinh thái đủ lớn, vấn đề đầu ra của sản phẩm lại là chuyện nhỏ.
Dĩ nhiên, với các doanh nghiệp địa ốc, có thể cách thực hiện các thông điệp sẽ phải khác đi, nhưng câu chuyện truyền thông tình cảm của TP. New York có thể là một gợi ý thú vị.
Ít người biết rằng New York chỉ thực sự nổi tiếng sau chiến dịch quảng cáo của chính quyền thành phố vào năm 1970 để thu hút khách du lịch. Câu khẩu hiệu “I love NY” ra đời từ đó và cho đến nay, đây vẫn là một trong những chiến dịch quảng bá, xây dựng thương hiệu bằng tình cảm thành công nhất.
Hiện nay, slogan này vẫn được sử dụng thường xuyên trong các chương trình, chiến dịch quảng cáo khác. Chỉ bằng “I love NY”, thành phố này đã đem lại niềm tự hào cho tất cả mọi người, không chỉ là cư dân bản địa, mà với cả khách du lịch đã từng đặt chân tới và biết đến nơi đây.
Thành công của New York trong việc tạo ra một chương trình truyền thông tình cảm với khẩu hiệu trên, đến nay vẫn không hề cũ và có thể là một tham khảo thú vị cho các doanh nghiệp ngành địa ốc. Người ta vẫn bảo, điều gì xuất phát từ trái tim, sẽ đi đến trái tim. Và nếu một chủ đầu tư đã có được một hay nhiều dự án tốt, thì thiết nghĩ, không khó để chạm đến trái tim khách hàng, bằng sự chân thành, với một phương thức truyền thông phù hợp.
Bởi, giờ có vẻ là thời của cảm xúc khách hàng.
