KHÔNG CHỈ BÁN CĂN NHÀ, MÀ CÒN BÁN CẢ GÓI TIỆN ÍCH KÈM THEO
Lịch sử đã cho thấy mỗi khi mức độ tiếp cận thông tin của cá nhân trong xã hội tăng, uy tính thương hiệu lại trở nên thêm quan trọng trong các quyết định của khách hàng.
Trong bối cảnh hiện tại, khi mà mỗi người chúng ta đang hằng ngày bơi ngược trong dòng thông tin, thì tính đúng đắn của quy luật này lại càng được khẳng định.
Bất kỳ động thái nào của doanh nghiệp, từ kết quả kinh doanh, dự án sắp được triển khai, hay tranh chấp với khách hàng đều được truyền thông đưa tin với tốc độ lan truyền nhanh đến chóng mặt.
Để có thể thành công, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bất động sản nói riêng phải có chiến lược xây dựng và nâng cao chất lượng thương hiệu của mình.
Với tốc độ tiếp thụ thông tin như hiện nay, sản phẩm không có thương hiệu sẽ ngay lập tức bị khách hàng lãng quên và “chìm nghỉm” giữa các đối thủ cạnh tranh. Điều này thì ai cũng hiểu được.
Nhưng điểm mấu chốt ở đây là lựa chọn được dấu hiệu nào cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trở nên thực sự độc đáo, có một không hai.
Phương pháp truyền thống từ trước đến nay vẫn được sử dụng là xác lập các biểu tượng, hình ảnh, âm thanh trở thành thương hiệu cho công ty.
Lấy ví dụ của Brown Harris Stevens’, một trong những công ty bất động sản lâu đời và thành công nhất ở New York, Mỹ. Kể từ khi được thành lập vào năm 1873, tiêu chí hoạt động của Brown Harris Stevens’ vẫn luôn là phục vụ những khách hàng thượng lưu với chất lượng cao nhất có thể. Cái thay đổi là cách mà họ sử dụng các biểu tượng, biểu trưng.
Trong những năm gần đây, Brown Harris Stevens’ đã tự thay đổi thương hiệu có phần lạc hậu của mình để đổi lấy ba chữ cái “B”, “H” và “S” được thiết kế bởi một công ty marketing chuyên nghiệp.
Cho dù có là trên báo, TV hay mạng internet, ba chữ cái này luôn hiện diện để đưa đến người xem một hình ảnh Brown Harris Stevens’ trẻ trung, thông minh, hiện đại, và chân thực.
Sau khi thực hiện cải tổ hình ảnh thương hiệu của mình, Brown Harris Stevens’ thông báo rằng số lượng khách hàng mới của họ đã tăng 23,4%, mà phần đông trong đó là người trẻ.
Cho dù là phương tiện quảng cáo nào đi nữa, người xem đều không thể bỏ lỡ ba chữ “B”, “H” và “S” được thiết kế rất bắt mắt.
Một chiến lược xây dựng thương hiệu khác là lấy con người làm trung tâm, đơn cử như Hawaii Life. Công ty bất động sản này được thành lập vào năm 2008 trong bối cảnh các ông lớn trong ngành đang cạnh tranh khốc liệt để dành giật quỹ đất lẫn nguồn khách hàng đang cạn kiệt ở Hawaii.
Giám đốc và nhà sáng lập của công ty, ông Matt Beall, đã cho đưa vào thực hiện từ đào tạo kỹ năng giao tiếp cho các chuyên viên xây dựng cả một chương trình TV về du lịch Hawaii.
Nhờ vào việc tạo lập được một bộ mặt rất “con người” cho thương hiệu của mình mà không những Hawaii Life thoát khỏi khỏi cuộc khủng hoảng bất động sản năm 2008, mà còn liên tục tăng trưởng ổn định.
Hiện nay, Hawaii Life có 11 văn phòng trải khắp trên các hòn đảo thuộc quần đảo Hawaii.
Trường hợp của Hawaii Life cũng là một minh chứng cho việc xây dựng được câu chuyện đằng sau thương hiệu doanh nghiệp. Việc này biến doanh nghiệp từ một thực thể vô danh đối với khách hàng trở thành người bạn của họ.
Và cũng giống như bạn bè, khách hàng sẽ trở nên cực kỳ trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Đấy là cái lợi dài hạn, còn trong ngắn hạn thì có một câu chuyện đằng sau ngôi nhà hay căn hộ mà đánh vào tâm lý khách hàng thành công sẽ là tiền đề để bất động sản đó bán được với mức giá cao hơn.
Một điểm chung khác có thể nhận thấy từ hai chiến lượng marketing thương hiệu thành công nói trên là các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào vấn đề sản phẩm, mà còn đề cập đến nhân sự, trách nhiệm với khách hàng, từ thiện...
Mỗi khi giao dịch với khách hàng, một công ty bất động sản không chỉ bán mỗi một sản phẩm (căn nhà), mà còn bán cả một gói các tiện ích kèm theo (chất lượng sống, bảo trì, khả năng sinh lợi…), vậy nên các hoạt động marketing của họ cũng phải thể hiện được tính đa dạng của mình chứ không đơn thuần tập trung vào chất lượng công trình.
THƯƠNG HIỆU MỚI LÀ THỨ GIÚP BÁN ĐƯỢC SẢN PHẨM BAN ĐẦU
Một điểm yếu của thị trường nhà ở Việt Nam hiện tại mà chúng ta phải nhìn nhận là khả năng mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp không cao, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng đô thị.
Phân khúc thị trường có khả năng mở rộng lớn nhất là nhóm nhà ở dành cho hộ gia đình có thu nhập trung bình trở xuống; tuy vậy, vì giá đất và chi phí xây dựng tăng cao, nên các doanh nghiệp cũng rất khó mở rộng hoạt động của mình.
Đã có nhiều chuyên gia đưa ra cùng một ý kiến cho các công ty bất động sản hiện nay: Doanh nghiệp hãy củng cố nhóm đối tượng khách hàng hiện có của mình trước khi có kế hoạch mở rộng hoạt động của mình.
Trong việc củng cố nhóm đối tượng khách hàng hiện có thì khó có gì quan trọng hơn là truyền thông.
Theo kết quả khảo sát thị trường của Vietnam Report thực hiện đầu năm nay, có đến hơn 90% số khách hàng được hỏi cho rằng "uy tín chủ đầu tư" là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua nhà của mình.
Kết quả này không có gì đáng ngạc nhiên, một phần vì thói quen tiêu dùng của người Việt, phần khác vì hằng loạt các vụ bê bối giữa chủ đầu tư và người mua nhà đã làm suy giảm nghiêm trọng lòng tin trong đại bộ phận khách hàng.
Các cá nhân, hộ gia đình tìm mua nhà ở Việt Nam sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm đảm bảo chất lượng từ những chủ đầu tư có uy tín.
Biểu đồ về tầm quan trọng của các yếu tố lên quyết định mua nhà của khách hàng (Nguồn: Vietnam Report).
Kết quả phân tích truyền thông trong năm 2018 - 2019 của Vietnam Report cho thấy tuy rằng một số doanh nghiệp có độ “phủ sóng” dầy đặc nhất trên các phương tiện truyền thông, Sun Group mới là cái tên nhận được phản ứng tích cực nhiều hơn từ khán giả.
Sự thành công của Sun Group phần nhiều nhờ vào sự cẩn thận trong việc chọn lọc thông tin trước khi đem ra quảng bá cho công chúng, đi cùng với một chiến lượng marketing đa phương tiện hiệu quả.
Còn khi nói về Vinhomes và hai thương hiệu liên quan (Vincom và Vinpearl), chúng ta không thể không nhắc tới sự thành công trong việc tận dụng chiến lược liên kết ảnh hưởng giữa các thương hiệu của Vingroup.
Bất kỳ ai tinh tế đều có thể nhận ra rằng Vinhomes, Vinpearl, Vincom chỉ chiếm một phần nhỏ trong các quảng cáo sản phẩm của Vingroup, mà đa số lại là các thương hiệu khác.
Tuy vậy, việc quảng bá Vinmart, Vinpro, Vinmec… lại có tác dụng xây dựng lòng tin trong khách hàng tốt hơn, vì đây là những sản phẩm, dịch vụ họ sử dụng hằng ngày, khác với bất động sản. Từ niềm tin vào Vingroup, khách hàng sẽ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm của Vinhomes, Vinpearl và Vincom.
Đây không phải là một chiến lược gì mới mẻ cả. Ở nước ngoài, một ví dụ minh họa tiêu biểu nhất là trường hợp của tập đoàn Virgin (Anh Quốc).
Được sáng lập bởi tỷ phú và doanh nhân thiên tài Richard Branson vào năm 1989, đến nay tập đoàn Virgin đã sở hữu đến hơn 400 công ty con khác nhau, trong đó có nhiều thương hiệu bất động sản thành công như Virgin Homes (nhà ở), Virgin Hotels (khách sạn), Virgin Trains (nhà ga)...
Tập đoàn Virgin cũng sử dụng chiến lược liên kết ảnh hưởng giữa các thương hiệu của mình như Vingroup. Họ khai thác uy tín của những sản phẩm, dịch vụ trước đó để tạo lòng tin với khách hàng, từ đó đưa họ vào một “hệ sinh thái Virgin”. Trong nhiều trường hợp thì Virgin đã thành công và tạo được những khách hàng trung thành suốt đời cho mình.
Ngoài một số cái tên nhắc đến ở trên, vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp bất động sản Việt Nam còn đang “mò mẫm” đi tìm một chiến lược xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Đây không phải là việc làm trong một sớm một chiều, mà là cả một quá trình tiêu tốn rất nhiều thời gian và nguồn lực.
Tuy vậy, vẫn có những doanh nghiệp đã dũng cảm mạo hiểm. Lấy ví dụ như tập đoàn MIK GROUP. Tiền thân là công ty TNHH Terra Capital Vietnam được thành lập từ năm 2014, chỉ trong vòng bốn năm ngắn ngủi MIK GROUP đã được xếp vào top 10 doanh nghiệp bất động sản lớn nhất Việt Nam.
Điều đáng ngạc nhiên là kể cả các khách hàng của MIK GROUP cũng không biết nhiều về họ. Họ sở hữu những dự án nghìn tỷ như Imperia Garden, Imperia Sky Garden, The Park Residence… nhưng cái tên MIK GROUP lại không xuất hiện trên văn bản pháp lý của các dự án nói trên. Thay vì MIK thì các công ty con, công ty liên doanh, cổ đông… sẽ là người đứng ra đại diện quyền sở hữu các dự án do MIK đầu tư.
Không thể chối cãi được sự thành công cho đến nay về mặt chiến lược của MIK GROUP, nhưng trong thời gian gần đây tập đoàn này đã dần thay đổi cách tiếp cận của mình. Sau một cuộc tái cơ cấu vào năm 2016, MIK GROUP bắt đầu tập trung xây dựng thương hiệu của mình thông qua các hoạt động như truyền thông, quảng bá xây dựng thương hiệu gắn liền với các dự án nhà ở và nghỉ dưỡng.
Hình ảnh của MIK GROUP còn được phổ biến rộng rãi hơn đến thị trường bất động sản và người tiêu dùng khi tham gia và gặt hái được rất nhiều giải thưởng danh giá trong và ngoài nước cho cá dự án của mình, đơn cử như trường hợp Mövenpick Resort Waverly Phú Quốc đoạt hai giải dự án khách sạn tốt nhất (Best Hotel Development) và khu nghỉ dưỡng có kiến trúc đẹp nhất (Best Resort Architectural Design) trong khuôn khổ Property Guru Vietnam Property Award.
Ông Nguyễn Vĩnh Trân (thứ hai từ bên trái), Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn MIK Group, và các đồng nghệp trong buổi lễ trao giải thưởng Property Guru Vietnam Property Award
Chất lượng sản phẩm là thứ giữ chân khách hàng, nhưng thương hiệu mới là thứ bán được sản phẩm ban đầu. Bất kỳ một sai sót nào về mặt thương hiệu đều có thể làm hại đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngược lại, xây dựng được một thương hiệu có uy tín trong lòng khách hàng là nền tảng của thành công trong lâu dài. Ngành bất động sản không phải là ngoại lệ, và chỉ khi nào các doanh nghiệp Việt Nam thực sự hiểu được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, thì họ mới có thể tìm được chỗ đứng trên một thị trường đang trở nên ngày càng cạnh tranh hơn.
