Định giá thương hiệu bằng những phương pháp nào?
Định giá thương hiệu dựa vào hai phương pháp chính là phương pháp dựa vào nghiên cứu và phương pháp tài chính thuần túy.
Ở phương pháp tài chính thuần túy, có thể tính dựa vào chi phí tức là trong phương pháp này hiểu rằng: giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông...
Ở phương pháp này cũng tồn tại hạn chế chưa chắc đã khách quan vì tiền đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu ở thời điểm hiện tại. Có thể đầu tư quảng cáo và phát triển thương hiệu sai lệch về chiến lược cũng không mang lại hiệu quả cao. Do vậy nếu tính theo chi phí thì cũng không hẳn xác định được giá trị thương hiệu thật.
Ảnh minh họa. Nguồn ảnh: Internet
Một phương pháp khác trong tài chính thuần túy là phương pháp so sánh thì dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu đều có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được và mọi sự so sánh đều khập khiễng. Bởi vậy phương pháp so sánh ít được áp dụng trong thực tế.
Phương pháp tài chính thuần túy còn có thể áp dụng theo phương pháp dùng giá chênh lệch và giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu.
Mặc dù vậy nó cũng thể hiện nhiều hạn chế vì định vị và phát triển thương hiệu mỗi chủ thể kinh doanh đều hướng tới một mục đích khác nhau. Có thương hiệu hướng tới giá cao, tuy nhiên có thương hiệu hướng tới thu hút nhu cầu cao trong tương lai, lại có thương hiệu chia thành nhiều phân khúc thị phần. Do vậy khi áp dụng nó thể hiện nhiều hạn chế và cũng ít được áp dụng.
Một phương pháp khác là dựa vào lợi ích kinh tế đề định giá: Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi trên thế giới. Đây là phương pháp được áp dụng nhiều nhất trên thế giới hiện nay, tổng hợp cả tài chính, tiếp thị.
Nó thể hiện được số đo tài sản thương hiệu và chỉ số tài chính trong cùng một phương pháp. Tuy nhiên thiên về việc dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị tức tính hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau hay không và tài chính là ở chỗ: tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu sẽ mang lại nếu như đầu tư phát triển thương hiệu.
Ở phương pháp dựa vào nghiên cứu thì người ta áp dụng nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Họ không tiến hành áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Tính thiên hướng tiêu dùng của người đi mua, thái độ, niềm tin và đôi khi là tình yêu với thương hiệu đó.
Người ta dùng điều tra xã hội học để tạo ra các số đo khác nhau để biết cảm nhận của người tiêu dùng về mọi góc độ sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. (ví dụ: tại sao khi nghĩ tới mua nước lọc lại nghĩ tới mua lavie?).
Sau đó phân tích, thống kê và đánh giá sự tác động một cách toàn diện nhất đối với hành vi tiêu dung của người mua, từ đó họ sẽ ước lượng được giá trị hình thành tiền, lợi ích, lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu.
Cách định giá theo nghiên cứu đôi khi sai số cao bởi nó không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu hiện tại và tương lai. Có nhiều thương hiệu đạt chỉ số cảm nhận và yêu thích cao nhưng lại không tạo ra giá trị tài chính hiện tại và tương lai và ngược lại. Nhưng phương pháp này lại đạt được một lợi ích rất lớn là đánh giá được “hành vi và xu hướng mua sắm” của người tiêu dùng và từ đó đưa ra quyêt định đúng đắn cho một thương hiệu. Nó cũng cần được áp dụng tích hợp với một mô hình kinh tế nào đó để đánh giá tính hiệu quả thật sự của thương hiệu đó.
Phương pháp tài chính thuần túy hay phương pháp nghiên cứu cũng đều hướng tới đánh giá giá trị của thương hiệu thật sự ra sao. Tuy nhiên nếu có sự kết hợp phương pháp trong định giá sẽ khiến cho chúng ta có được kết quả cao nhất. Các phương pháp định giá thương hiệu khi áp dụng cần có một đội ngũ chuyên gia am hiểu về kinh tế, marketing, thị trường, thương hiêu… mới áp dụng hiệu quả.
Nguyên nhân của bi kịch "0 đồng"
Không chỉ là thương hiệu văn hóa mà bất kể thương hiệu nào cũng vậy. Không chỉ cổ phần hóa mới xác định mà cả trong quá trình góp vốn, mua bán.. nếu có ý thức xây dựng và phát triển nó thì thông thường thương hiệu chiếm một lượng lớn tài sản trong tổng giá trị doanh nghiệp ( 60-70%).
Thương hiệu không tự sinh ra, mà lại có thể tự mất đi nếu không nuôi dưỡng và đầu tư đúng mực. Giá trị thương hiệu tích lũy theo thời gian càng lâu đời càng có giá trị bề dày, tuy nhiên cũng có thể có thương hiệu mai một và không đáng một xu.
Có nhiều hãng phim trên thế giới cũng đã phải bán đi mặc dù có thời rất nổi tiếng và đình đám. Trong lĩnh vực công nghệ càng thấy rõ hơn nữa: Nokia chẳng hạn, một thời chiếm thị phần tuyệt đối ở thị trường Việt Nam, Motorola.. rồi rất nhiều thương hiệu ở các lĩnh vực khác nữa. Sau một thời gian đi sai đường và không nuôi dưỡng cũng bị suy giảm thâm chí mất giá trị.
Vậy, để một thương hiệu văn hóa thật sự có giá trị trong khai thác kinh tế thì bản thân thương hiệu đó nội tại phải có giá trị. Nó có khả năng sinh ra tiền trong tương lai và đem lại lợi nhuận cho người sở hữu nó. Muốn vậy, nó phải được đầu tư, nuôi dưỡng, và nhìn thấy thiển cận bằng số liệu tài chính về” khả năng” mang lại lợi nhuận vào hiện tại hoặc tương lai.
Muốn sinh ra lợi nhuận Doanh nghiệp Văn hóa cần đầu tư: xây dựng, phát triển, chăm sóc, săn sóc, nâng cao giá trị, PR, quảng bá và liên tục đầu tư mới để tích lũy giá trị vào thương hiệu đó. Điều này nhiều doanh nghiệp Việt Nam bỏ quên và lãng quên.
Thực tế thì không chỉ cổ phần hóa mà ngay cả trong M&A (mua bán sáp nhập doanh nghiệp) người ta thường bỏ quên giá trị thương hiệu khi tiến hành giao dịch. Hơn nữa một công thức chung cho tính toán giá trị thương hiệu ở Việt Nam về pháp lý mang tính chuẩn mực là chưa có.
Hiện tại môi trường pháp lý định giá thương hiệu của nước ta đôi khi “đúng luật” nhưng không “hợp lý” cũng là điều dễ hiểu. Ở góc độ vụ việc Xưởng Phim ta thấy: Chúng ta luôn đặt ra câu phản biện rằng: “nó không thể là 0 đồng”! Nhưng thực chất nó là mấy đồng chúng ta cũng không rõ, việc áp dụng pháp luật để định giá và các phương pháp khác là chưa có chuẩn mực chung. Bộ văn hóa và đơn vị định giá thống nhất định giá trên góc độ là 0 đồng là xuất phát từ việc căn cứ theo Luật.
Tuy nhiên chúng ta còn chưa xét ở góc cạnh pháp lý: liệu nhãn hiệu hàng hóa “Hãng phim Truyện Việt Nam” có văn bằng bảo hộ độc quyền không? Có rồi thì có duy trì nộp lệ phí không? Nhãn hiệu này tạo ra niềm tin ra sao? Nó có khả năng sinh lời thế nào (trong khi hiện tại 5 năm nay nó đang lỗ).
Liệu chăng việc định giá giá trị vô hình trong trường hợp này áp dụng phương pháp nào cũng sẽ không hợp lý? Giá trị các bộ phim là tài sản tính được bằng tiền hay giá trị sinh lời trong tương lại của nó? Và thực tế Hãng phim truyện Việt Nam ở góc độ thương hiệu liệu còn niềm tin với người tiêu dung phim không? Hay nó đang thể hiện sự yếu đuối của một thương hiệu không có hồi kết?
Một nguyên nhân nữa được rút ra để nhìn nhận trong việc định giá các thương hiệu văn hóa sau này ta sẽ thấy như sau: Phương pháp định giá thương hiệu ở Việt Nam cũng có nhiều cách khác nhau và không có phương pháp nào được coi là chuẩn mực và được luật hóa. Bộ Tài chính cũng không đưa ra phương án cụ thể nào mà chỉ quy định các công ty tự đưa ra phương pháp định giá và tự tính toán để tính toán rồi định giá ra giá trị cho thương hiệu của mình.
Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực định giá thương hiệu cũng không biết phải làm theo cách nào cho đúng. Vì vậy họ áp dụng tương tự pháp luật hay áp dụng tùy biến trong các quy định của Luật để định giá. Hầu hết do không có chuẩn mực nên kể cả cơ quan quản lý và doanh nghiệp hoàn toàn tin tưởng vào “đề xuất” của các cơ quan, đơn vị định giá lấy đó làm “niềm tin” để xác định giá trị.
Cụ thể như thương hiệu VFS khi cổ phần hóa, nếu thực hiện theo các phương pháp định giá thương hiệu cũng sẽ không chuẩn xác. Do vậy, cách tốt nhất là đấu giá đối với thương hiệu này và sản phẩm mang lại thương hiệu (400 bộ phim) để thu về giá trị cao nhất. Việc đưa ra 0 đồng cũng sẽ tạo ra sự vô lý trong việc đặt dấu hỏi, nhưng nó lại đang “có lý” về mặt pháp lý vì các đơn vị định giá áp dụng pháp luật cứng nhắc và cũng chưa có tiền lệ cho việc này.
Việc đúng luật hay không: ở góc độ này rất khó đánh giá do quy định về định giá tài sản, trong đó có định giá thương hiệu chưa rõ ràng. Phải xem xét lại kết quả của chứng thư thẩm định giá mà đơn vị tư vấn trong vụ này đưa ra. Xem xét, phân tích kỹ các căn cứ họ áp dụng, phương pháp hiện tại họ triển khai trong khi định giá.. và nhiều yếu tố khác mới có kết luận chính xác được vi phạm hay không. Còn nhìn nhận thực tế thì họ đang áp dụng văn bản luật là Nghị định và Thông tư do Bộ tài chính quy định để định giá. Còn việc áp dụng đúng, hiểu đúng hay không phải chờ kết luận thanh tra ta sẽ rõ.
Câu chuyện định giá thương hiệu sẽ còn phải nghiên cứu, tranh luận thời gian dài nữa. Cơ quan nhà nước cần hoàn thiện các thiếu sót của Luật, Doanh nghiệp cần ý thức xây dựng và gìn giữ giá trị thương hiệu của mình, không ngừng đầu tư phát triển thương hiệu để nó có giá trị thật sự. Các chuyên gia, các Bộ ngành cũng cần tập trung tìm ra những thiếu sót và bổ sung để tránh thất thoát và lãng phí tài sản Quốc gia khi cổ phần hóa.
