Môi giới địa ốc chuyển mình - Bài 2: Từ “cuộc đua ngầm” đến những "nước cờ chiến lược"

Giữa làn sóng phục hồi của thị trường bất động sản cuối năm 2025, cuộc cạnh tranh giữa các sàn môi giới ngày càng trở nên khốc liệt. "Cuộc đua ngầm" này được tạo nên bởi nhiều yếu tố - từ quy mô nhân sự, giỏ hàng, cách thức truyền thông đến dữ liệu khách hàng và chiến lược bán hàng. Những đơn vị dẫn dắt cuộc đua đang có cho mình "nước cờ chiến lược" để bứt tốc và vươn lên giành vị thế, trong đó, chuyên nghiệp hóa đội ngũ là yếu tố sống còn...

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, mỗi giao dịch thành công không đơn thuần là con số doanh thu, mà còn phản ánh năng lực vận hành, khả năng thích ứng và sức sống của từng sàn môi giới. Ẩn sau những buổi mở bán sôi động, những dự án "cháy" giỏ hàng ngay khi vừa ra mắt là một "cuộc đua ngầm" khốc liệt, nơi các sàn cạnh tranh từng khách hàng, từng sản phẩm và từng nhân sự.

Thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc và tái cấu trúc mạnh mẽ, cuộc chơi hiện không chỉ nằm ở việc là ai đông nhân viên hơn, đổ tiền cho quảng cáo nhiều hơn, mà còn là ai nắm trong tay dữ liệu, tốc độ và mối quan hệ sâu hơn.

Anh Minh Tiến, trưởng phòng kinh doanh của một đơn vị phân phối bất động sản cho biết, yếu tố then chốt ở thời điểm này là sàn có dữ liệu data khách hàng tiềm năng hay không, có được tham gia phân phối dự án không, có đủ tiềm lực tài chính để theo "luật chơi" mà chủ đầu tư đặt ra hay không.

Cuộc chiến giành sản phẩm và thị phần đang diễn ra rất khốc liệt, bởi đây chính là “nguồn sống” của các doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường đang dần hồi phục, nhu cầu tăng cao, số lượng doanh nghiệp môi giới ngày càng nhiều trong khi nguồn cung dự án vẫn còn hạn chế, cuộc cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá hay chính sách hoa hồng, mà còn mở rộng sang chất lượng dịch vụ, năng lực tư vấn và khả năng tạo giá trị thực cho khách hàng.

Anh Minh Tiến thông tin thêm, các chủ đầu tư lớn và uy tín… thường sẽ lựa chọn tới 20 - 30 đại lý phân phối chính cho một dự án. Tuy nhiên, với số lượng sản phẩm có hạn trong mỗi lần ra hàng, mỗi sàn phải vận dụng mọi lợi thế từ khả năng bán hàng, đội ngũ kinh doanh, quan hệ và cả khả năng tài chính để giành giỏ hàng độc quyền.

Điển hình như dự án The Matrix One Premium (Hà Nội), theo thông tin được các đại lý phân phối công bố, trước khi được mở bán chính thức, dự án đã có tới lượt 8.000 booking (đặt chỗ) của khách hàng, trong khi tổng số lượng sản phẩm chỉ có 990 căn hộ. Như vậy, tính trung bình, mỗi căn hộ có tới 8 khách hàng cùng đặt chỗ. Theo quy trình, khi chính thức ra hàng, chủ đầu tư sẽ phân bổ số lượng căn hộ cho các đại lý dựa trên số lượng booking, và mỗi đại lý lại tổ chức "lock căn" nội bộ.

"Ngay cả trong nội bộ công ty thì việc lấy được căn cho khách vẫn vô cùng khó. Mỗi lệnh chỉ cách nhau vài tích tắc và chủ yếu phụ thuộc vào kỹ năng lock căn và... tốc độ mạng", anh Tiến cho hay.

Hiện tượng "8 người đặt 1 căn" tại The Matrix One Premium phản ánh rõ nét cơn khát nguồn hàng trên thị trường và áp lực cạnh tranh lớn giữa các sàn. Các chuyên gia nhận định, trong hai năm qua, dù thị trường dần hồi phục về nguồn cung những vẫn chưa "thấm vào đâu" so với sức cầu của thị trường.

Theo thống kê của Batdongsan.com.vn, năm 2025, nguồn cung mới dự kiến chỉ bằng 60 - 70% so với giai đoạn 2018 - 2019. Nếu như ở giai đoạn trước, chủ đầu tư thường công khai bảng hàng để các sàn cùng bán theo năng lực thì nay, tại những dự án "hot", các đơn vị môi giới buộc phải cạnh tranh mạnh mẽ để có sản phẩm, thậm chí sẵn sàng bỏ ra lượng vốn lớn để ký quỹ, "ôm hàng".

Ở quy mô lớn hơn, mô hình "sàn môi giới kiêm chủ đầu tư thứ cấp" đang trở nên phổ biến. Theo tìm hiểu, một số đơn vị lớn, có nguồn lực trên thị trường thường bỏ ra từ vài chục đến vài trăm tỷ đồng để "ôm" một sàn, một tòa hay thậm chí là cả khu để kiểm soát nguồn hàng, đồng thời giữ thế chủ động trong hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, cách làm này cũng tiềm ẩn rủi ro tài chính lớn nếu thị trường chững lại hay doanh nghiệp gặp biến cố.

Ngoài ra, giữa các sàn còn hình thành "liên minh phân phối" - hợp tác về nguồn lực để đạt được chỉ tiêu của chủ đầu tư và chia sẻ nguồn hàng, nhưng đồng thời cũng có sự cạnh tranh "ngầm" giữa các đơn vị.

Trong bối cảnh này, mỗi giao dịch thành công không chỉ là doanh thu, mà còn là minh chứng cho năng lực vận hành, tốc độ và chiến lược của từng sàn môi giới. Những cuộc đua giành sản phẩm, từng căn hộ hay từng dự án, không chỉ quyết định thị phần mà còn nuôi dưỡng "mạch sống" của doanh nghiệp. Trong bối cảnh "trăm người bán, vạn người mua", nguồn hàng khan hiếm, câu hỏi được đặt ra là: Yếu tố nào quyết định việc một sàn môi giới sẽ trụ vững hay bị đào thải trong cuộc chơi khốc liệt này?

Nếu dữ liệu và hàng hóa là "đạn dược" của "cuộc đua ngầm", thì con người - đội ngũ môi giới chính là "vũ khí" quyết định.

Sau giai đoạn bùng nổ và tuyển dụng ồ ạt 2021 - 2022, hàng chục nghìn môi giới bất động sản đã rời bỏ nghề trong chu kỳ "đóng băng" 2023 - 2024. Đến năm 2025, khi thị trường dần khởi sắc, các sàn không còn chạy theo chiến thuật "tuyển quân rầm rộ" mà chuyển hướng sang đầu tư vào đào tạo, chuẩn hóa và giữ người. Đây cũng là bước chuyển rõ nét nhất cho thấy thị trường đang tiến vào chu kỳ tái cấu trúc toàn diện, nơi chỉ những sàn có giá trị thực, năng lực quản trị bài bản và tầm nhìn dài hạn mới có thể trụ vững.

TS. Nguyễn Văn Đính, Phó Chủ tịch Hiệp hội Bất động sản Việt Nam, Chủ tịch Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam cho biết, quý III/2025, thị trường đang tự thanh lọc mạnh. Số lượng sàn giao dịch hoạt động hiệu quả giảm khoảng 30% so với năm 2022, nhưng nhóm còn lại lại tạo ra hơn 80% tổng lượng giao dịch thành công. Đây là minh chứng rõ ràng cho sự dịch chuyển từ đại trà sang tinh gọn và chuyên nghiệp.

Năm 2026 sẽ là giai đoạn phân tầng rõ rệt khi các mô hình sàn môi giới nhỏ lẻ, tự phát trở nên yếu thế, trong khi các sàn quy mô lớn có khả năng quản trị hệ thống, làm chủ dữ liệu và ứng dụng công nghệ sẽ dẫn dắt thị trường.

Những biến động ấy đang phản ánh xu hướng tất yếu: Sàn môi giới buộc phải chuyên nghiệp hóa để sống sót. Từ một nghề "bán hàng ăn hoa hồng", môi giới đang trở thành chuyên viên tư vấn đầu tư - cố vấn tài chính cá nhân. Vai trò của họ không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm, mà mở rộng sang các dịch vụ tạo giá trị gia tăng như tư vấn dòng tiền, pháp lý, lập kế hoạch sở hữu tài sản lâu dài cho khách hàng.

"Xu hướng chuyên nghiệp hóa và mở rộng vai trò, chức năng của lực lượng môi giới là điều tất yếu khi hành vi người mua ngày càng thay đổi. Người mua hiện nay có đủ công cụ tra cứu thông tin. Môi giới muốn thuyết phục khách hàng phải là người có kiến thức sâu về sản phẩm, am hiểu tài chính và có kỹ năng phân tích đầu tư. Nghề môi giới không còn chỉ là nghề bán hàng, mà đang trở thành nghề dịch vụ tư vấn chuyên môn cao", TS. Nguyễn Văn Đính đánh giá.

Về yếu tố con người, theo VARS-IRE, có đến 89% lực lượng môi giới bất động sản hiện nay chưa có chứng chỉ hành nghề hoặc chứng chỉ đã hết hiệu lực, trong đó 51,8% chưa có chứng chỉ và chưa từng qua đào tạo; 24,1% đã qua đào tạo nhưng chưa có chứng chỉ; 12,8% có chứng chỉ nhưng đã hết hiệu lực và chỉ 11,3% có chứng chỉ hành nghề còn hiệu lực.

Nhiều doanh nghiệp môi giới không thể tuyển đủ nhân sự hợp pháp, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động giao dịch và quá trình phục hồi của thị trường.

Đất Xanh Services xây dựng mô hình DXG Academy, tổ chức chuỗi các buổi đào tạo kỹ năng tư vấn tài chính – pháp lý – kỹ thuật số hóa dữ liệu khách hàng. Chung mục tiêu, Cen Land vận hành Cen Academy, huấn luyện "tác chiến thực địa" cho hàng nghìn môi giới trên cả nước. Những trung tâm huấn luyện này đã trở thành "lò đào tạo" chuyên nghiệp, biến đội ngũ môi giới từ "người bán hàng" thành chuyên gia tư vấn đầu tư.

Như vậy, trong giai đoạn mới, đào tạo và giữ người không chỉ là chính sách nhân sự, mà trở thành "vũ khí sinh tồn" của từng doanh nghiệp môi giới. Những sàn nào chỉ dựa vào "lính thời vụ", thiếu đầu tư vào năng lực đội ngũ, sớm muộn sẽ bị đào thải.

Bên cạnh đó, xu hướng xây dựng thương hiệu cá nhân (personal branding) trong nghề môi giới đang trở nên mạnh mẽ. Mỗi nhân sự môi giới giờ đây được xem như một "micro brand" - một thương hiệu nhỏ trong hệ sinh thái lớn của sàn.

Họ khai thác các nền tảng mạng xã hội như TikTok, YouTube, Facebook... để lan tỏa hình ảnh, tạo niềm tin và thu hút khách hàng trực tiếp. Theo khảo sát của Batdongsan.com.vn công bố tháng 9/2025, có đến 42% khách hàng mua nhà lần đầu cho biết họ tiếp cận môi giới thông qua mạng xã hội, thay vì qua sàn giao dịch truyền thống.

Về khía cạnh công nghệ, phần lớn sàn giao dịch chuyên nghiệp đều bắt đầu đầu tư mạnh vào công nghệ và dữ liệu. Nhiều hệ thống CRM (Customer Relationship Management) được xây dựng để theo dõi hành trình khách hàng, phân loại theo hành vi tìm kiếm, tần suất liên hệ, thậm chí dự báo nhu cầu đầu tư. Một số sàn tiên phong còn triển khai trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích tâm lý người mua, kết hợp nền tảng Marketing Automation để tự động hóa chiến dịch tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Theo báo cáo của Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam (VARS), có đến 68% doanh nghiệp môi giới quy mô trên 300 nhân sự đã và đang ứng dụng các nền tảng CRM hoặc Proptech tự phát triển. Con số này cao hơn nhiều so với năm 2022 (khoảng 35%), cho thấy hướng cạnh tranh đã dịch chuyển từ "sức người" sang "sức máy".

Cùng với đó, sự trỗi dậy của môi giới công nghệ (Proptech) đang làm thay đổi sâu sắc cục diện. Các sàn môi giới như OneHousing, Rever hay Dat Xanh Services không chỉ dừng ở việc đăng tin rao bán, mà đã trở thành hệ sinh thái khép kín từ tư vấn trực tuyến, định giá tự động, đến hỗ trợ giao dịch và ký hợp đồng điện tử. Nhờ đó, tốc độ xử lý khách hàng tăng gấp 3 - 4 lần so với mô hình môi giới truyền thống.

Thêm nữa, mô hình "môi giới đa kênh" đang dần định hình. Các sàn kết hợp nền tảng trực tuyến với công nghệ thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR), thậm chí thử nghiệm không gian Metaverse để mang đến trải nghiệm tham quan dự án ảo, ký hợp đồng điện tử hoặc tư vấn trực tiếp qua AI chatbot. OneHousing và Propzy đang dẫn đầu xu hướng này khi phát triển nền tảng Proptech tích hợp từ tư vấn, định giá, cho đến hỗ trợ pháp lý.

Có thể thấy, thị trường phân hóa thành 3 nhóm chính: Nhóm "đại bàng" - các doanh nghiệp môi giới lớn sở hữu hệ sinh thái khép kín, từ phân phối đến tài chính và truyền thông; nhóm "linh hoạt" - các sàn quy mô vừa và nhỏ hoặc các đơn vị chọn phân khúc ngách như nhà ở xã hội, bất động sản khu công nghiệp; nhóm "cá nhân chuyên nghiệp" - những môi giới độc lập có thương hiệu cá nhân mạnh, làm việc qua nền tảng số.

Trong bức tranh ấy, cuộc đua ngầm của các sàn môi giới giờ đây đã chuyển sang giai đoạn mới: Không chỉ đo bằng số lượng giao dịch, mà bằng cả chất lượng dịch vụ, năng lực tư vấn và giá trị thật mang lại cho khách hàng. Khi thị trường minh bạch và chuẩn hóa hơn, niềm tin trở thành "đơn vị tiền tệ" quan trọng nhất, và chỉ những doanh nghiệp, những người môi giới thật sự hiểu khách hàng, hiểu sản phẩm, hiểu pháp luật, có đạo đức nghề nghiệp mới giữ được chỗ đứng.

"Sàn môi giới nào nắm trong tay quyền phân phối lượng sản phẩm tốt, am hiểu thị trường và có đội ngũ chuyên nghiệp sẽ chiếm ưu thế, trong khi những đơn vị thiếu chiến lược hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn hàng thứ cấp dễ bị đào thải trong vòng xoáy cạnh tranh ngày càng gay gắt này", TS. Nguyễn Văn Đình nhấn mạnh.

Như vậy, từ một số lát cắt kể trên có thể thấy, giai đoạn 2025 - 2026 đang đánh dấu bước ngoặt lớn của nghề môi giới Việt Nam từ "nghề tay ngang" thành "nghề chuyên môn hóa cao". Cuộc sàng lọc khốc liệt này không chỉ loại bỏ sự ảo tưởng về lợi nhuận, mà còn mở đường cho một thế hệ môi giới chuyên nghiệp, bài bản hơn - những người đủ năng lực để góp phần đưa thị trường bất động sản Việt Nam bước vào kỷ nguyên minh bạch, hiệu quả và bền vững./.