Chúng ta đều biết rằng, quá trình hình thành nên một thương hiệu hàng hóa, luôn có lộ trình giống nhau. Bắt đầu là bước khó khăn nhất, trước hết phải có được sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bước tiếp theo là chứng minh cho khách hàng thấy sản phẩm đó bền, đẹp hơn sản phẩm cùng loại, đáng với số tiền mà khách hàng bỏ ra. Có nhiều cách để thực hiện điều đó. Nhưng dù cách nào, quảng cáo bằng những lời hay ý đẹp, cho khách hàng cơ hội trải nghiệm để tự kiểm chứng hay muôn vàn cách khác, thì cuối cùng phải đạt được điều quan trọng sau đây: Chúng tôi nói là nói thật, những gì chúng tôi giới thiệu là phản ánh sự thật hoàn toàn về sản phẩm.
Những ví dụ tôi vừa nêu ra ở trên, là bằng chứng cho thấy, một khi khách hàng đã tin, thì không dễ gì thay đổi được thói quen của họ. Nó không thuần túy chỉ là vấn đề tâm lý đám đông, truyền thống bảo thủ trong quan niệm, hay sự sùng bái mù quáng vào nhãn hiệu, như một số người tìm cách quy kết cho người tiêu dùng. Vấn đề quyết định ở đây là doanh nhiệp đã tạo ra được một lịch sử phát triển liên tục gắn với khách hàng, luôn coi khách hàng là chủ thể của quá trình phát triển đó. Tiền đề của việc người tiêu dùng tín nhiệm xe Toyota, là sản phẩm của nó bền bỉ, an toàn, chứ không phải vì sự tuyên truyền. Sự tuyên truyền, quảng cáo không đi đôi với chất lượng, sẽ là con dao hai lưỡi, có thể tự giết chết một doanh nghiệp.
Yếu tố quyết định sự lớn mạnh của một thương hiệu, theo tôi, là sự trung thực và thái độ trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng. Người Việt có câu: Khôn ngoan chẳng lọ thật thà, tôi nghĩ rằng có thể nó ra đời khi xuất hiện nghề buôn. Để ý kỹ thì thấy nó phản ánh một triết lý quan trọng mà người theo nghề buôn bán xưa tôn thờ là phải làm ngay, ăn thật, thì mới sống lâu được với nghề.
Ngày nay, sự làm ngay ăn thật được khái quát trong khái niệm thương hiệu. Thương hiệu, không gì khác, là đảm bảo vô hình cho sự tử tế hữu hình. Một thương hiệu không thể phát triển khi nó luôn khiến khách hàng cảm thấy, chỉ là cảm thấy thôi, rằng chính họ cũng đang bị biến thành món hàng có thể định giá lên xuống theo thời cuộc.
Một thương hiệu không có cơ hội sống sót, chưa nói tới để trở thành quan trọng nếu nó thất tín với khách hàng dù chỉ một lần. Cảm giác bị phản bội của khách hàng, sẽ là hồi chuông báo tử với một thương hiệu. Trong khi đó, một thương hiệu lớn cũng có thể sụp đổ trong giây lát, hắt xuống sông xuống biển mọi công lao xây dựng, nếu sự tồn tại của nó gây thiệt hại cho môi trường, tàn phá mỹ tục văn hóa; hoặc nếu chủ của nó dành phần lớn sự khôn ngoan cho việc lợi dụng, chèn ép bóc lột người lao động, sử dụng lao động trẻ em, lao động trái phép, vi phạm các tiêu chuẩn về nhân quyền và dân quyền. Từ một định danh mang tính thương mại, thương hiệu hàng hóa giờ đây phải hàm chứa những yếu tố thuộc về phẩm giá cá nhân cũng như cộng đồng.
Bởi vì không có bất cứ sản phẩm hàng hóa nào được tạo ra, có thể sánh ngang với con người, dù họ là ai. Nguyên tắc đạo đức cốt lõi này sẽ chi phối toàn bộ sự đúng đắn trong mọi hành động thương mại, trong đó có vấn đề xây dựng thương hiệu.
Kinh doanh là để kiếm tiền, làm giàu cho bản thân. Đây rõ ràng là động lực tự nhiên lớn nhất để chúng ta xây dựng thương hiệu. Không minh bạch công nhận điều này là đạo đức giả, trong khi các chính sách Nhà nước dựa trên việc bỏ qua động lực đó sẽ chỉ dẫn đến ảo tưởng, lãng phí tài lực. Nhưng nếu chỉ chăm chăm vì mục tiêu bán hàng bằng mọi xảo thuật, bỏ qua nghĩa vụ với đất nước, với người nghèo, sẽ là thiếu đạo đức và trên thực tế, rất khó sống sót.
Một thực tế hiển nhiên nhưng không phải ai, không phải lúc nào cũng nhớ, là nếu không có người tiêu dùng, sẽ chẳng có bất cứ thứ hàng hóa nào quan trọng, hoặc bất cứ thứ gì được tạo ra, dù quý báu đến mấy, cũng vô nghĩa. Giá trị một thương hiệu thành công, thường chỉ phản ánh một phần giá trị vật chất, phần lớn còn lại được tạo ra bởi tình cảm yêu quý, tin tưởng, trân trọng của người tiêu dùng. Đó mới chính là giá trị thật của một thương hiệu. Vì thế, xét đến tận cùng thì thương hiệu lớn nhất của bất cứ doanh nghiệp, doanh nhân nào cũng chỉ là một chữ TÍN, một chữ TÍN viết hoa. Dễ thay và cũng khó lắm thay!
